Die Kunst der Kundenbindung: Fünf Reward-Strategien.

Der Customer-Loyalty-Experte Stefan Wörnle, Head of Strategic Planning bei der Digitalagentur Wunderman, zeigt fünf erfolgversprechende Reward-Strategien, um treue Kunden zu belohnen.

„Ein Treuerabatt löst keine Begeisterung mehr beim Kunden aus,“ erklärt Stefan Wörnle, Head of Strategic Planning bei der Digitalagentur Wunderman. „Die klassischen Earn- & Burn-Systeme, bei denen man Punkte sammelt und diese dann gegen Prämien einlösen kann, schöpfen das Potenzial in puncto Kundenbindung bei Weitem nicht aus.“  © Wundermann

1. Nudging

Mehr als 100 Millionentreue Kunden vermeldete Amazon Prime kürzlich. Das Unternehmen setzt auf das psychologische Konzept Nudging, um die Loyalität der Prime-Kunden zu steigern. Der Begriff kommt aus der Verhaltensforschung und bedeutet so viel wie „anstupsen.“ Die hohe Marketingkunst besteht darin, das Verhalten des Kunden in die gewünschte Richtung zu lenken. Das Prinzip wird in Kantinen schon lange mit der geschickten Platzierung des Apfels auf Augenhöhe praktiziert, um die Besucher zu gesunder Ernährung zu animieren. Kritische Zielgruppen lassen sich jedoch nur dann zu einer Verhaltensänderung bewegen, wenn sie ihren Interessen und Vorlieben entspricht, also relevant ist. Bei Amazon funktioniert datenbasiertes Nudge-Marketing als Trigger, um die Kunden mit kostenlosen oder stark reduzierten Services wie z.B. Video oder Musik-Streaming-Diensten zu locken. Mit Erfolg, wie die jüngst veröffentlichten Zahlen zeigen.

2. Instant Rewards

Das bewährte Prinzip „Kleine Geschenke erhalten die Freundschaft“ ist eine der beliebtesten, weil flexibelsten Lösungen, wenn es darum geht, die Markentreue zu stärken. Bei Instant-Reward-Systemen erhalten die Konsumenten unverzüglich einen Vorteil für eine bestimmte Aktion wie etwa die Newsletter-Registrierung oder die Anmeldung zu einem Loyalty-Programm. Das kann ein Rabatt sein oder eine besondere Prämie. Im Hotelgewerbe hat sich das kostenlose Frühstück bewährt.

3. Elements of Surprise

Ein unangekündigtes Geschenk beim fünften Besuch eines Hotels oder eine Einladung zu einem VIP-Event in der Heimatstadt sind Beispiele einer effizienten Zielgruppenansprache nach dem Überraschungsprinzip. Da Kunden sich in der Regel nur zwei bis vier Vorteile merken können, ist es sinnvoller, weitere Benefits einfach als Überraschung auszugeben.  Moderne Treueprogramme mit einem Level-System verteilen diese Elements of Surprise geschickt im Customer Lifecycle und reduzieren die zu jedem Level fest versprochenen Vorteile. Vorreiter in Deutschland ist Saturn mit der Saturn Card.

4. Gamification

Customer-Loyalty-Programme mit dem Gamification-Ansatz animieren die Kunden mit Elementen aus Online-Spielen zu einem intensiveren Engagement. Die Kunden erhalten Punkte, Badges (Abzeichen) oder andere Auszeichnungen, mit denen sie auch in Wettbewerb zueinander treten. Rabatte spielen dabei eine eher untergeordnete Rolle. Die gezielt eingesetzten, spielerischen Trigger eignen sich am besten für jüngere, leistungsorientierte Zielgruppen. Der Spaß steht im Vordergrund. Besonders verbreitet ist der Gamification-Ansatz naturgemäß im Sportbereich, zum Beispiel bei Nike+.

5. Personalisierung und Exklusivität

Treue Kunden wünschen sich Exklusivität. Das Spektrum reicht von persönlicher Ansprache bis hin zu personalisierten Angeboten für einen bestimmten Kundenkreis. Nach diesem Prinzip hat Adidas seinen neuen Fußballschuh mit einem Mobile-Konzept geschickt inszeniert. „Glitch“ ist zunächst nur in Großbritannien über eine speziell entwickelte gleichnamige App erhältlich. Die wiederum gibt es nur per Einladungscode von anderen Glitch-Käufern. Die Kunden selber erweitern auf diese Weise Kundenkreis und Marken-Community. Um ihren Kunden personalisierte Angebote zu unterbreiten sind Marken auf die persönlichen Daten angewiesen. Die aktuellen Datenschutzbestimmungen stellen Werbetreibende dabei vor neue große Herausforderungen.

Stefan Wörnle, Head of Strategic Planning bei der Digitalagentur Wunderman: „Kundenbindung ist die Kunst, den Konsumenten permanent zu vermitteln, dass man ihre Bedürfnisse erkennt, versteht und über die Erwartungen hinaus erfüllt. Nur eine emotional stimmige und relevante Customer Experience macht am Ende aus Interessenten loyale Kunden. Es gibt kein Patentrezept für das optimale Loyalty- und Customer-Engagement-Programm. Die zentrale Frage lautet immer ‚Wofür steht die Marke und welchen Benefit bietet sie?´. Erst wenn das klar ist, kann man die individuell passende Mechanik entwickeln.“

Das Marktforschungsinstitut Forrester Research hat Wunderman in seinem aktuellen Report als Leader im Segment Customer-Engagement-Agenturen identifiziert. Für den Bericht  „The Forrester Wave™:  Customer Database and Engagement Agencies, Q2 2018“ wurden Strategie, Marktpräsenz und das aktuelle Angebot der Marktteilnehmer untersucht. Dabei schneidet Wunderman in der Kategorie „Strategie“ von allen Teilnehmern am besten ab. Bei der „Marktpräsenz“ belegt die Digitalagentur Platz zwei.

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