Die digitale Werbung der Zukunft.

Das Ranking der umsatzstärksten Digitalagenturen Österreichs – und welche Werbeformen und Ansätze aus Sicht der Agenturchefs künftig die digitale Werbung prägen werden.

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Digitale Werbung ist in den Marketingbudgets längst als Fixbestandteil angekommen. Aber: sie steht auf dem Prüfstand. Globale Fragen wie Brand Safety und Sichtbarkeit stellen die Branche ebenso vor eine Herausforderung wie der sinnvolle Einsatz von Programmatic Advertising oder die neue DatenschutzGrundverordnung. Dazu stellt sich die Frage, welche Werbeformen überhaupt bei den Usern punkten. Die werden künftig weiterhin intensiv digital adressiert. Der aktuellen Zenith-Studie „Advertising Expenditure Forecast“ zufolge übersteigen globale Werbeinvestitionen im Onlinebereich bereits die Marke von 200 Milliarden US-Dollar. Onlinewerbung macht damit 36,9 Prozent der gesamten Werbeausgaben aus, 2016 waren es noch 34 Prozent gewesen. In Österreich liegt TV an der Spitze der gesamten Werbespendings (so der „DAN Ad Spend Report“ von Juni 2017), soll aber 2018 von Online eingeholt werden. Betrug der Share of Advertising vergangenes Jahr noch 19,6 Prozent, sollen es heuer 20,9 Prozent werden und dieser kommendes Jahr auf 22 Prozent anwachsen.  

Interaktivität und Bewegtbild auf dem Vormarsch 

Wenige Branchen entwickeln sich so schnelllebig wie die digitale. Agenturchefs stellen sich der Frage, wie sich in diesem Wandel digitale Werbung künftig behaupten kann. „Sinkende Klickraten und hoher Erfolgsdruck führen dazu, dass klassische Unique Advertising Propositions unter Druck geraten sind. Stichwörter wie Programmatic, Tagging, Tracking und damit verbundenes Reporting lassen keinen Stein auf dem anderen“, beschreibt Heimo Hammer, Geschäftsführer von kraftwerk, die Veränderungen. Vor allem in technischer Hinsicht würden die Formate anspruchsvoller und sich vom digitalen Printsujet zum interaktiven Realtime-Format wandeln. Interaktive Streamingformate seien es auch, die neben Videos massiv an Bedeutung gewinnen werden, so Hammer. Er liegt mit seiner Agentur unangefochten an der Spitze des update-Digitalagen tur-Rankings. Bei einem Honorarumsatz von 15,3 Millionen Euro konnte die Agentur ein Plus von einem Prozent gegenüber 2015 einfahren. Dahinter folgt wie schon im Vorjahr Virtue, die Agentur von Vice. Hier liegt das Honorarplus bei satten 38 Prozent: waren es 2015 noch zehn Millionen Euro, konnte die Agentur 2016 13,78 Millionen Euro Umsatz für sich verbuchen. Auch bei Vice hat man zu erfolgreicher Digitalwerbung einen klaren Ansatz und agiert nach dem Motto „Audience first. Content second. Channels third“, erklärt Geschäftsführer Konstantin Jakabb. Nichtsdestotrotz müsse jede Kommunikation immer eine Antwort auf echte Nachfrage sein. Durchsetzen würden sich die besten Ideen, nicht die lautesten. „Nur so schafft es eine Agentur, jetzt und in Zukunft kulturell relevante und kommerziell erfolgreiche Kampagnen zu entwickeln, die sich an realen Businesszielen der Kunden und Partner orientieren“, ist Jakabb überzeugt. 

Verknüpfung mit anderen Gattungen 

Für Patrick Edelmayr, CEO der im Ranking drittplatzierten Agentur elements.at New Media Solutions (Umsatzwachstum von sieben Prozent von 8,26 Millionen auf 8,85 Millionen Euro), steht die Relevanz der Botschaft für die Zielgruppe an: „Wer es schafft, die richtige Botschaft an die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt zu liefern, hat die Nase vorne.“ Zum Matchwinner werde dabei aber „tiefes Technologieverständnis“. Digitalwerbung werde nicht nur interaktiver und dynamischer, ist IQ-mobile-CEO Harald Winkelhofer überzeugt, sondern künftig auch „zuerst vom Handyscreen weg gedacht“. Das größte Wachstumspotenzial sieht er neben Mobile Advertising auf Tablets und am Smartphone in der digitalen Außenwerbung sowie in deren Kombination, Stichwort: Outernet. Es gehe nicht darum, die eine perfekte Gestaltung zu finden, sondern darum, über alle Möglichkeiten der programmatischen Werbung individualisierte Formate automatisiert dort auszuspielen, wo die Zielperson zum günstigsten Preis erreicht werden könne, ist Rainer Scharinger, Geschäftsführer von Reichl und Partner eMarketing, überzeugt. Dass Bewegtbild künftig die größte Bedeutung zukommen wird, dessen sind sich die heimischen Agenturen sicher. „Und im Performance-Bereich wird E-Mail noch immer unterschätzt. Wichtig wird auch WhatsApp, sobald dort Werbung zugelassen wird“, prognostiziert etwa Robert Bogner, CEO von Pulpmedia. 

Nutzen statt Nerven 

Mobile, Social Media und Onlinevideo sind laut Zenith die drei großen globalen Trends der Digitalwerbung. Agenturen und Werbungtreibende stehen deshalb auch vor der Herausforderung, dafür passende, auch neue, Formate für eine effektive Konsumentenansprache zu entwickeln. Mittels der „Useful Brand Experience“ arbeitet Virtual Identity etwa seit einigen Jahren an einem neuen Konzept für digitale Werbung. Die These: Onlinewerbung muss nicht immer nerven, sondern kann auch nutzen. „Nützlichkeit in der Produktgestaltung ist das Natürlichste der Welt“, hält Managing Director Amir Tavakolian fest, „wenn es aber um Marketing und Produktkommunikation geht, verliert das Nutzvolle oft an Bedeutung. In Zeiten von Adblockern und Reizüberflutung braucht es aber andere Kommunikationslösungen als bisher.“ Steigende Bedeutung sieht er im mobilen Editorial Video Content mit spitzem Targeting. Keine Pre-Rolls, sondern „unaufdringliche Platzierungen von Videoinhalten, die ein Interesse treffen. Diese werden länger sein als 30 Sekunden und als Serie funktionieren. Wie ‚Apple Carpool Karaoke‘. Das ist Content Marketing, ProductPlacement, Reality-TV, Musikvideo und Serie in einem.“ Werbung solle schlussendlich helfen, Probleme zu lösen, betont Philipp Pfaller, CEO von LimeSoda. „Weniger Gießkanne, mehr persönliches Targeting. Mehr Pull als Push. Content Marketing in unterschiedlichsten Content-Formaten statt Banner in ewig neuem Kleid, an dem sich alle innerhalb kürzester Zeit erneut sattsehen."  

Banner-Verbannung 

Denn in einem Punkt herrscht Einigkeit: Klassische Bannerwerbung wird geringer werden oder nach Meinung mancher sukzessive gar völlig verschwinden. War Displaywerbung europaweit von 2012 (9,1 Prozent Anteil an Onlinewerbung) bis 2015 (17,4 Prozent) laut einer Studie des IAB Europe jährlich im Steigen begriffen, fiel ihr Anteil vergangenes Jahr auf 13,8 Prozent. Zwar steigen die Umsätze mit Bannerwerbung weiter an, im Gesamtmix der digitalen Werbeformen sinkt aber ihre Bedeutung. Der Anfang vom Ende für Displaywerbung? Ja, meinen die Agenturen. Die Branche würde die Folgen nervender, unterbrechender Werbung tagtäglich mit dem Aufstieg der Adblocker erleben, kritisiert Martin Motlik, Managing Director von MMC Agentur für digitale Kommunikation. In den letzten sechs Jahren verzehnfachten sich die Nutzer, die einen Adblocker verwenden, weltweit auf über 200 Millionen. Alles, was für den Konsumenten nicht perfekt sei, würde sowieso von neuen Playern perfektioniert werden: „Start-ups machen es in so gut wie allen Branchen vor. In der Kommunikation übernehmen Facebook und Google das Thema und zeigen, wie Werbung heutzutage auszusehen hat. Sie übernehmen auch zusehends die Gatekeeper-Funktion. 

Störende, unterbrechende Werbung wird einfach nicht mehr in deren Medien zugelassen.“ Das untermauert neben vielen Studien auch jene der Mediaagentur Mindshare in Kooperation mit update (siehe Seite 42). Digitale Werbung kommt an, wenn Inhalte für den User relevant und passend sind und eben nicht stören. Akzeptiert werden digitale Werbemittel, wenn sie sich nicht über den Text legen, ohne Ton und unauffällig daherkommen. 

Leben mit dem Datenschutz 

Geprägt wird die Digitalbranche auch durch die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) und die E-Privacy-Regelung. Die Vorbereitungen dafür laufen bereits auf Hochtouren. kraftwerk führt seit Monaten Kundenveranstaltungen und Mitarbeiterschulungen durch. Weiters wurde mit der ARGE Daten ein Vertrag abgeschlossen, um das Thema Datenschutzbeauftragter und Folgen für Agenturen und Kunden professionell aufzusetzen, sagt Hammer. Andere, wie die Agentur seso, versuchen bereits jetzt, die Privatsphäre für Anwender zu maximieren. In Zukunft werden einige Prozesse umgebaut werden müssen, um der DSGVO zu entsprechen, ist sich COO Carolin Aichinger, sicher. Dies würde im ersten Schritt dazu führen, dass sich die Durchlaufzeiten etwas erhöhen. „Um dem entgegenzuwirken, müssen neue Workflows implementiert werden. Es gilt auch, abzuwarten, welche nachträglichen Änderungen es durch Öffnungsklauseln geben wird.“ In letzter Konsequenz, ist Scharinger von Reichl und Partner eMarketing überzeugt, werden viele Fragen wohl erst im Laufe der Jahre nach der Einführung durch Verfahren und Urteile geklärt werden. „Wir werden daher mit einem spezialisierten Anwalt interne Workshops abhalten, in denen wir anhand realer User-Cases den Adaptionsbedarf bei laufenden Projekten und neuen Konzeptionen definieren werden.“ 

Die Agentur Netural begründete etwa den Verein für Datenschutz und IT-Sicherheit (DAVITS) mit, um für mehr Aufklärung in Unternehmen zu sorgen. Eine besondere Gefahr für die Kommunikationswirtschaft sieht deren CEO Albert Ortig in der DSGVO aber nicht, sondern „eher die Chance, Datenschutz als Thema der CSR zu verstehen“. Anders sehe es bei E-Privacy aus: „Hier ist noch sehr wenig bekannt. Und was an möglichen Ansätzen kolportiert wird, gibt Grund zur Besorgnis.“ 

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