Algorithmen: Werkzeuge und Poltergeist.

Algorithmen können einer Marke mehr schaden als nützen, aber dem Konsumenten auch Wünsche von den Augen ablesen.

© Fotolia - Maksim Pasko

Entscheidend in dieser Frage ist wohl weiterhin der Faktor Mensch. Es gibt kein Entkommen. Nur kurz auf das beblumte Sommerkleid im Onlineshop des Lieblingsladens geklickt, klebt es via Retargeting an der virtuellen Schaufensterbummlerin für die kommenden Wochen wie ein Poltergeist – im Blumenkleid. Selbst wenn es schon gekauft ist.

Algorithmen machen vor Werbung nämlich schon gar nicht halt. Aus einem einfachen Grund: der  erwünschten zielgenauen Treffsicherheit der Werbebotschaft. Diese kann auch schon einmal den Gegeneffekt erzielen, wie es Media1-Geschäftsführer Joachim Krügel im update-Gespräch an einem Beispiel festhält: Ein Bekannter von ihm hat neulich im Whats-App-Chat mehrmals China erwähnt – „anschließend wurde ihm Werbung von China Airlines ausgespielt. Das ist kontraproduktiv.“

Das Resultat: Der Bekannte wird die nächsten Jahre China Airlines von der persönlichen Flugliste streichen. Gerade im Werbebereich sollte man bewusst mit dem Thema Algorithmus umgehen, dazu rät auch Krügel: „Sonst kann es für die Marke sehr schädlich sein. Ein Algorithmus ist immer nur so clever wie der, der ihn programmiert beziehungsweise anwendet und optimiert.“

Die Konsumenten seien noch nicht darüber hinweg, was Retargeting bei ihnen angerichtet habe. Auch Krügel wurde vom algorithmischen Poltergeist heimgesucht, nur waren es bei ihm eben Schuhe: „Nachdem ich adidas-Schuhe auf Zalando angesehen hatte, wurde ich wochenlang von ihnen verfolgt, obwohl ich schon längst Nike-Schuhe gekauft hatte. Macht man es zum Beispiel auch im Tourismusbereich genauso, verleidet es den Menschen eines der wichtigsten Dinge, über das sie sich freuen sollten, nämlich ihren Urlaub.“

Suche versus Interesse

Derzeit werden Algorithmen in der Werbung vor allem dort eingesetzt, wo rein menschliche  Entscheidungen aufgrund der Datenmenge und Geschwindigkeit der Verarbeitung kaum möglich sind. Im Programmatic-Bereich würden menschliche Entscheidungen mittlerweile fast komplett herausgenommen, fasst Amir Tavakolian, Managing Director bei Virtual Identity (VI), gegenüber update zusammen.

Botschaften würden dadurch oftmals in nicht markenadäquaten Umfeldern landen. Dann kann es schon mal passieren, dass die Fluglinien-Werbung neben einem Artikel zum Eurowings-Absturz landet oder die Aida-Displaywerbung rechts von einem Nachrichtenbeitrag über die gesunkene Costa Concordia ausgespielt wird.

Aber zugeben muss man auch – solche Werbe-Fettnäpfchen (und -tröge) sind nicht unbedingt die Regel. Generell lasse man Algorithmen aufgrund der Resonanz auf Werbebotschaften und der dynamischen Preisberechnung entscheiden, wo welche Botschaft ausgespielt werde, schildert Tavakolian. Google „und sein fast schon mythischer Algorithmus“ würden im Search Engine Marketing helfen, die eigene Website wie auch die bezahlten Werbebotschaften so zu gestalten, dass Menschen, die sich dafür aktiv interessieren, angesprochen werden.

Im Gegenzug zu Suchmaschinen können Werber über Facebook und Instagram jene ansprechen, die sich für Themen interessieren, aber noch nicht aktiv danach suchen. Auf Amazon lasse sich aufgrund der Algorithmen ebenso gut targeten, durch die Verknüpfung der Daten über die Suche und den Kauf von Produkten. „Amazon legt es darauf an, dass die Wahrscheinlichkeit und das Volumen für einen Kauf möglichst hoch ausfallen“, führt Tavakolian aus.

„Weniger disruptiv, als viele glauben“

Für Michael Schmidt, Director Consulting VI, sind Algorithmen aus der Werbehistorie gewachsen: „Werbung hat viele Jahrhunderte immer nur lokal funktioniert.“ Wegen der heutigen oftmals globalen Reichweite bei Onlinewerbung müsse diese weitgehend automatisch optimiert werden. Interessant findet Schmidt hierbei, dass das Grundprinzip der Werbung durch Algorithmen nicht verändert werde. Noch immer gehe es darum, eine bestehende Aufmerksamkeit für eigene Zwecke zu nutzen. Sein Resümee: „Algorithmen sind in der Werbung also weniger disruptiv, als viele glauben.“

Also viel Aufhebens um nichts? Kritische Aspekte sieht Tavakolian wie bei jeder Technologie.  Algorithmen seien nichts anderes als Werkzeuge. Es kommt somit darauf an, was man damit macht. Die Auseinandersetzung über die algorithmischen Vor- und Nachteile in der Werbung müssten die Menschen selbst führen. Auch Krügel hält fest: „Es wird immer so dargestellt, dass Algorithmen alles könnten. Die Welt der Algorithmen verspricht alles, hält aber nicht alles. So wie alle anderen Themen im Werbebereich auch.“ Und so wie für alle anderen Themen gilt auch hier: Es ist der Mensch, der bestimmt, in welche Richtung der Algorithmus geht. Die Verantwortung liegt bei ihm.

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