Social Media: Content is still king.

Inhalt und Bild – das sind die zwei Themen, auf die Werbetreibende in Social Media ihr Hauptaugenmerk legen sollten. Werbeplanung.at hat sechs ausgewiesene Spezialisten für Facebook, Twitter & Co. zu den Trends für das Jahr 2014 befragt

© Foto: flickr.com/ Jason A. Howie Werbeplanung.at

Social Media brauchen gute Geschichten und ausdrucksstarke Bilder, die eine Unternehmensbotschaft nachhaltig an den Nutzer bringen. So einfach ist das. Aber welche Social-Media-Plattformen sollte man als Unternehmen nun bespielen? Da scheiden sich die Geister: Während die einen auf die große Reichweite plädieren – Facebook hat immerhin 3,2 Millionen Nutzer in Österreich –, sind sich die anderen sicher, durch eine differenzierte und zielgenaue Verteilung mehr Aufmerksamkeit erreichen zu können. Wie man es aber auch dreht und wendet: An Facebook kommt man als Social-Media-Beauftragter jetzt und in Zukunft nicht vorbei.

Bildbasierte Services im Kommen

„Facebook, Twitter und YouTube; vielleicht noch eine Bildplattform wie Instagram, Flickr oder Pinterest“ – das sind laut Judith Denkmayr jene Social-Media-Kanäle, die die Konsolidierungsphase der Unternehmenskommunikation in den vergangenen Jahren überlebt haben. „Unternehmen konzentrieren sich nun auf Optimierung der bespielten Kanäle, mit sogenannten ‚Shareables‘“, erklärt die Geschäftsführerin der Social-Media-Agentur Digital Affairs. „Dabei handelt es sich um gut gemachten und für den User relevanten Content, der gerne mit den Freunden geteilt wird“ – meist sind das Bilder und Grafiken, aber auch Videos und Spiele. Das zeige den Trend zu bildbasierten Social-Media-Services auf, der sich im kommenden Jahr noch verstärken werde. Die starke mobile Nutzung begünstige zudem den „Microvideo-Trend mit Services wie Vine oder Auto Awesome Videos von Google, die mittlerweile auch gerne von Unternehmen genutzt werden.“

Denkmayr plädiert dafür, Social-Media-Plattformen zielgruppenspezifisch zu bedienen, statt sich nur auf Facebook zu konzentrieren: „Für Consumer Products bieten sich Kanäle wie Instagram oder Pinterest an. Wer Investor Relations betreiben möchte oder in jenen Branchen tätig ist, die auf Facebook mit strengen Regeln belegt werden – wie Wetten & Games, Tabakwaren, Alkohol, Erotikbranche, Pharmabranche –,  wird in Twitter einen der wenigen erlaubten und gleichzeitig relevanten Kanäle finden.“ Die junge Zielgruppe der 13- bis 19-Jährigen sei gut über eine Bewegtbildstrategie und mehr Engagement auf YouTube zu erreichen, während Location-based-Services wie Google Places für Unternehmen mit einem Point of Sale wichtig sind. „Diese Plattformen sind vielleicht nicht so eine Reichweitenschleuder wie Facebook, dafür kann mit mittlerem Aufwand einiges erreicht werden.“

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Die Nutzung von Social Media in Österreich. (Quelle: Statistik Austria, Europäische Erhebung über den IKT-Einsatz in Haushalten)

Auch wenn Social-Media-Strategien in den meisten heimischen Unternehmen nun bereits vorhanden seien, sieht die Digital-Affairs-Geschäftsführerin an dieser Front noch viel Arbeit: „Oft sind Social Media noch eine Insel-lösung in einer Abteilung, viele spannende Geschichten aus dem Unternehmen kommen nie ans Tageslicht.“ So werde gerade für die Aufbereitung von Geschichten – zum Beispiel für Bildmaterial – viel zu wenig Budget kalkuliert. Defizite sieht Denkmayr klar im Bereich der Datennutzung: „Kundendaten von unterschiedlichen Kanälen sollten zusammengeführt werden, auch sollte der Nutzen der jeweiligen Kunden-Touchpoints besser aufeinander abgestimmt und optimiert werden.“ Die wichtigsten Tasks für 2014 sind aus Sicht der anerkannten Social-Media-Expertin „das Nachschärfen der Strategie, Social CRM bzw. Optimierung der Kanäle auf die Customer Journey – und  vor allem Konzentration auf guten Content“.

Keine Alternativen für Facebook

Für Florian Magistris ist und bleibt Social-Media-Marketing in erster Linie mit Facebook gleichzusetzen. „Für werbetreibende Unternehmen gibt es in Österreich derzeit keine echten Alternativen. Das hängt mit der Reichweite der anderen Plattformen zusammen, aber auch mit den größtenteils noch fehlenden Werbemöglichkeiten“, ist er überzeugt. Er schätzt, dass heimische Unternehmen 2013 rund 15 Millionen Euro für Marketingmaßnahmen auf der Social-Media-Plattform ausgegeben haben. Als vorherrschenden Trend auf Facebook für das kommende Jahr sieht der Httpool-Geschäftsführer Branding- und Performance-orientierte Sales-Maßnahmen. „Die Voraussetzung dazu entsteht durch die Einführung großformatiger Werbeformate im Newsfeed, insbesondere Image Page Post Ads und Video Page Post Ads.“

Auch die großen Suchmaschinen-Anbieter sollten sich auf Gegenwind aus dem Zuckerberg-Imperium einstellen, meint Magistris: „Auch und gerade im Bereich Performance-Werbung wird sich Facebook 2014 als stärkster Konkurrent für Google & Co. etablieren. Als wichtigste Innovationen in diesem Bereich sind vor allem Facebook Retargeting und Facebook Offer Ads zu nennen.“ So habe sich zum Beispiel Facebook Retargeting in der Reise- und Tourismus-Branche als eine der effizientesten Maßnahmen zur Lead- und Sales-Generierung erwiesen, sagt der Social-Media-Experte und führt weiter aus: „Wir erwarten, dass 2014 zahlreiche Kunden erstmals Conversion Tracking einsetzen werden, um ihre Facebook-Kampagnen gemäß ihrer KPIs zu optimieren.“ Nicht zuletzt werde Facebook auch am Point of Sale nicht wegzudenken sein: Magistrits bezeichnet „Offer Ads“ (also Anzeigen auf Facebook, die zum Beispiel Rabatte für Kunden gewähren) als „letzten Schrei im Bereich Couponing. Sie triggern Offline-Sales am POS über Facebook“.

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Facebook-Nutzung in Österreich nach Alter. (Quelle: Socialmediaradar.at, Stand Oktober 2013)

Werben auf Facebook statt im TV

Dieser holistische Ansatz ist naturgemäß auch bei Facebook selbst zu finden: „Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu sehr auf das Managen ihrer Community“, kritisiert Facebooks Commercial Director DACH F. Scott Woods. Das größte soziale Netzwerk sei schon lange nicht mehr „nur Social Media, sondern ein reichweitenstarker Marketingkanal. Heute können Facebook-Aktivitäten, begleitet von intelligenten und relevanten Werbekampagnen, zu deutlich messbaren Geschäftserfolgen führen“, ist Woods überzeugt. Für ihn läuft das soziale Netzwerk über kurz oder lang dem Fernsehen als Werbemedium Nummer eins den Rang ab: „Das, was jahrelang nur großen Unternehmen mit entsprechenden Investitionen vorbehalten war – nämlich ihre Marken über einen Kanal mit einer sehr großen Reichweite zu bewerben –, können heute Unternehmen jeder Größe.“

Wie aber nun erfolgreich auf und mit Facebook werben? „Der erste Schritt sollte immer die Entwicklung einer Strategie unter Berücksichtigung der Geschäftsziele sein“, sagt der Facebook-Deutschland-Chef. In einem zweiten Schritt gehe es um die Optimierung der Anzeigen für den News-Feed: „Hier verbringen die Menschen auf Facebook mehr als 50 Prozent ihrer Zeit. Es ist der beste Platz für Unternehmen, um ihre Zielgruppe zu erreichen.“ Drittens empfiehlt Woods Werbetreibenden, je nach Zielsetzung das richtige Anzeigenformat zu wählen. „Mit Mobile App Install Ads können Händler zum Beispiel ihre App zum mobilen Einkaufen bewerben, mit Link Page Post Ads auf ihre eigene Webseite verweisen, und mit Page Post Photo Ads können sie auf Beiträge auf ihrer Facebook-Seite aufmerksam machen.“ Für das kommende Jahr werde sich Facebook vor allem auf Mobile und Anzeigen konzentrieren, informiert Woods: „‚Ads Simplification‘, also die Vereinfachung des Anzeigen-Managements auf Facebook, spielt eine wichtige Rolle. Wir werden auch unsere Entwicklungen im Bereich ‚Mobile‘ weiter verstärken. Besonders in Bezug auf die Kreation und das Publishing auf Facebook ist dies von Bedeutung.“

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Geht es um die konkrete Auswertung und Kontrolle der Nutzung von Social Media, bestehen bei der Merhheit der befragten Unternehmen im deutschsprachigen Raum Defizite. (Quelle: Studie Universität Liechtenstein und Wirtschaftsuniversität Wien 2013)

Google+, Instagram und Twitter

Der Social-Media-Markt ist stark auf Content-Marketing fokussiert, weiß Paul Lanzerstorfer: „Ein bloßer Auftritt und Posten von Inhalten ohne Mehrwert für den Follower funktioniert nicht. Jetzt geht es darum, gute Inhalte zu erstellen, die den Follower auch interessieren.“ Der Pulpmedia-Geschäftsführer plädiert wie Denkmayr für eine differenzierte Nutzung von Social-Media-Kanälen: „Facebook hat zwar eine unglaubliche Dominanz, ist aber nicht immer die richtige bzw. einzige Lösung. Gerade in Österreich kann sich ein Unternehmen hervorheben, indem es auch alternative Wege beschreitet. Zum Beispiel fällt ein Foursquare-Special hierzulande sofort auf und sorgt für Mundpropaganda bei den Meinungsbildnern.“ Seine Prognose für 2014: „YouTube steigt nach wie vor an und könnte auch Google+ noch mal einen Boost geben. Instagram führt Ads ein und macht sich damit für Marketingzwecke noch interessanter. Und ich rechne weiterhin mit einem Anstieg der Twitternutzung in Österreich.“

Renaissance des Blogs

Wie Lanzerstorfer ist auch Susanne Liechtenecker vom Content-Marketing als Maß aller Dinge überzeugt. „Social-Media-Marketing ist eine Subdisziplin davon, bei der es um die Verteilung der passenden Inhalte in sozialen Medien geht, inklusive Dialog dazu.“ Die Geschäftsführerin der Digital-Agentur Liechtenecker sieht eine Renaissance des Blogs, „um größere Geschichten zu erzählen, sich nicht auf einzelne Anbieter zu verlassen und im Zuge der diesjährigen Google-Updates auch bei SEO-Inhalten gut aufgestellt zu sein.“ Im Gegensatz zum reichweitenstarken Facebook bringe ein Blog zwar keine schnellen Ergebnisse, dafür aber „langfristig nachhaltigen Traffic, ohne Trends und Plattformänderungen zu unterliegen.“

Prinzipiell müsse man sich bei seiner Social-Media-Strategie überlegen, ob sich der Ressourceneinsatz auf unterschiedlichen Kanälen lohne, sagt Liechtenecker: „Twitter kann als PR-Tool – wenn zum Beispiel der CEO oder Pressesprecher persönlich twittert – durchaus Sinn machen, aber es muss hier auch das regelmäßige Engagement gegeben sein. Manche Netzwerke sind auch als Tool zu sehen und weniger als eigene Community. Vine oder Instagram können hervorragend genutzt werden, um Bilder und Videos schnell und unkompliziert zu produzieren.“

Viele Online-Kanäle, ein Ziel

„Social Media wurden in den vergangenen zwei Jahren isoliert gesehen, Unternehmen haben Kanäle wie Facebook, Xing, LinkedIn oder Newsletter-Marketing getrennt voneinander bespielt“, kritisiert Stefan Schmertzing. Für das kommende Jahr werden sich Unternehmen auf zwei Fragen fokussieren müssen, prognostiziert der Geschäftsführer der Wunderknaben Österreich: „Wie verbinde ich diese Kanäle zu einem Online-Universum? Und wie verbinde ich die Online-Aktivitäten in weiterer Folge mit den Offline-Aktivitäten, zum Beispiel am POS?“

In Österreich gebe es nur einige wenige Unternehmen, die mit einer guten Social-Media-Strategie auffallen, „der Wert des Contents ist für viele Unternehmen noch nicht fassbar“, sagt Schmertzing. Auch für ihn sind Blogs ein guter Weg, um Content auf verschiedene Kanäle zu verteilen. „Man schreibt einen Blogbeitrag, dieser wird auf Facebook diskutiert, auf Twitter geteasert und auch auf der eigenen Webseite geshart.“ Der Wunderknaben-Geschäftsführer sieht die Kunst der Social Media darin, „jeden Kanal für sich zu bespielen, damit sie ein Ganzes ergeben. Damit bekommt der Kunde die Informationen, die er selbst will.“ Ein gutes Beispiel dafür sei REWE mit „Ja! Natürlich“: „Hier wird der Gedanke ‚biologisch leben‘ professionell über mehrere Kanäle gespielt.“

Literaturtipp

Wer in das Abenteuer Social Media starten möchte, dem sei die Publikation des Internet Advertising Bureau Österreich (IAB) ans Herz gelegt: Unter dem Titel „Social Media – Getting Started“ werden dort Fragen wie „Ist Social Media für meine Zielgruppe
relevant?“ oder „Soll ich meine Aktivitäten outsourcen?“ beantwortet.

Der Bericht steht hier zum Download bereit.

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