Von einer Spielerei zum täglichen Brot.

Suchmaschinenoptimierung ist für Newsportale längst essenziell. "update" hat nachgefragt, worauf die österreichischen Marktführer ­besonders achten, wie sie mit dem Thema SEO generell umgehen und ­welche konkreten Maßnahmen sie setzen

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Die Zeiten des SEO-Nerds, der in seinem Kämmerchen für eine gute Auffindbarkeit bei Google sorgt, sind vorbei: Suchmaschinenoptimierung ist Sache aller, die an der Entstehung eines Medienportals beteiligt sind. Vor allem die Redakteure sind gefordert, Google, Yahoo, Bing und Co. in ihrer täglichen Arbeit zu berücksichtigen, denn die Inhalte und die entsprechende Aufbereitung sind bei SEO auch weiterhin der Knackpunkt in Sachen Ranking. Im Gespräch mit den Verantwortlichen der wichtigsten österreichischen Nachrichtenportale wird eines schnell klar: Investitionen in die Auffindbarkeit in Suchmaschinen sind zu einer lohnenden Maßnahme geworden. Meist sind es eigene Experten, die innerbetrieblich für eine technische und inhaltliche Umsetzung sorgen, zusätzliche Beratung durch externe Agenturen wird aber gerne genutzt. Die Stoßrichtung für alle Maßnahmen ist dabei klar: Als absoluter Marktführer im DACH-Raum wird hauptsächlich für Google optimiert, alles andere läuft nebenbei mit. Was Medienunternehmen mit gutem SEO alles erreichen können und interessante Tipps darüber hinaus liefern zwei Optimierungsexperten.

Grundlegende Kenntnisse braucht jeder

Bei heute.at und netdoktor.at gehört SEO zum „Tagesgeschäft für alle Mitarbeiter, die technisch und redaktionell an unseren digitalen Medien-Produkten arbeiten“, berichtet Christof Hinterplattner, Geschäftsleitung Digitale Medien. „Das betrifft OnPage-Maßnahmen, die elementar in der Planung und Architektur jedes neuen Produktes sind – aber auch beispielsweise planbare redaktionelle (Groß-)Ereignisse.“ SEO ist auch bei den beiden Newsportalen nicht mehr alleine auf die Technik beschränkt: „Genauso wesentlich ist auch die permanente Schulung der Redakteure. Grundlegende Kenntnisse von SEO und deren Umsetzung sind aus dem schnellen tagesaktuellen redaktionellen Bereich nicht wegzudenken.“ Man konzentriere sich „nahezu ausschließlich auf Google, danach kommt Facebook sowie andere Social-Media-Kanäle“.

Was die SEO-Expertise angeht, setzt Hinterplattner auf einen Mix aus intern und extern: „Wir haben sowohl bei heute.at als auch bei netdoktor.at interne Kompetenzfelder aufgebaut, arbeiten aber auch seit vielen Jahren mit einer externen Agentur zusammen, vor allem wenn es um strategische Planung, Monitoring und Analysen geht.“ Der Erfolg gibt ihnen recht, die beiden Plattformen konnten auch dank SEO eine „kontinuierliche Steigerung des Incoming Traffic und somit permanente Reichweitensteigerungen“ vorweisen, schließt Hinterplattner.

Wachstum von 74 Prozent

„SEO ist ein wichtiger Bestandteil unserer Gesamtstrategie“, formuliert es George Nimeh. Für den Chief Digital Officer beim „Kurier“ ist „langfristiges und vor allem organisches Wachstum ein Muss, kurzfristige Spitzen sind eher situationsabhängig“. Wie Hinterplattner setzt er darauf, „SEO-Kompetenzen intern auszubauen und weiterzuentwickeln und sich dabei regelmäßig mit externen Experten abzustimmen“. Als Beispiel für die gelungene Fusion zwischen innerbetrieblichem und außerbetrieblichem Wissen führt Nimeh „Einführung und Einsatz unseres semantischen Content Management Systems spunQ von der Wiener Agentur STRG“ an.

Das Hauptaugenmerk liegt auch bei kurier.at auf Google, wie Nimeh launig anmerkt: „Was für Google funktioniert, funktioniert generell auch für andere Suchmaschinen. Eigentlich sollten wir es (G)SEO nennen.“ Und dass die Herangehensweise an (G)SEO, also SEO für Google, bei kurier.at auf fruchtbaren Boden fällt, würden die Auswertungen der ÖWA Basic von März 2012 bis 2014 beweisen: „Die Unique Clients sind in den vergangenen 24 Monaten um 61 Prozent gestiegen und unser Dachangebot konnte ein Wachstum von 74 Prozent verzeichnen“, führt der Chief Digital Officer aus. Das Erfolgsrezept dazu: „Die Kombination von hochqualitativem Inhalt, modernem Design und ständige, clevere SEO-Verbesserungen.“

„Sanftes“ SEO

Sehr fokussiert wird SEO bei derstandard.at gesehen: „Für uns zählt in erster Linie der User. Die Pflicht ist es daher, alle Inhalte so darzustellen, dass sie dem User gefallen. Wenn dies erreicht ist, dann ist auch der SEO-Erfolg garantiert“, findet Gerlinde Hinterleitner, Verlagsleiterin Online in der „Standard“-Gruppe. Als Langzeitstrategie für den Online-Auftritt der lachs­rosa Tageszeitung gilt daher die Erstellung von gutem Content, der mit „sanften SEO-Maßnahmen“ auch für Suchmaschinen auffindbar gemacht wird. „Klassische SEO-Landing-Pages oder SEO-Texte sind bei uns nicht zu finden. Somit haben uns auch alle größeren Google-Updates der vergangenen Jahre wie Panda oder Penguin in die Karten gespielt. Das erklärt die hohe Sichtbarkeit von derStandard.at bei Google.“

Auf die Frage, für welche Suchmaschinen optimiert wird, fällt auch hier die Antwort gleich wie bei Nimeh aus: „Vorrangig auf Google, aufgrund des hohen Marktanteils in der DACH-Region. Da aber die Ranking-Faktoren bei Yahoo und Bing ähnlich sind, optimieren wir alle automatisch mit.“ Um die SEO-Strategie tagtäglich weiterzutreiben, setzt Hinterleitner auf einen internen Experten, „wir engagieren aber auch immer wieder externe Berater. Im SEO-Bereich ist es sehr wichtig, sich mit möglichst vielen Menschen über Erfahrungen auszutauschen. So kann die SEO-Strategie immer weiter verfeinert werden“, ist Hinterleitner überzeugt.

SEO darf nicht Oberhand gewinnen

Den großen Anteil der Redaktion an der Auffindbarkeit von Newsportalen sieht auch Niki Fellner: „Wir haben gerade in den vergangenen Wochen einen starken Fokus gesetzt und eine intensive Schulung in der Redaktion gemacht, denn damit steht und fällt alles.“ So wird bei oe24.at „teilweise“ auch nach Google Keywords produziert, wie der Chefredakteur erzählt. Daher gebe es auch eine eigene „SEO-Taskforce“ mit Personen aus Redaktion und Technik, „die sich im laufenden Betrieb darum kümmern, dass die Suchmaschinenoptimierung funktioniert“. Bei Schulungen lässt sich die Mannschaft von oe24.at aber durchaus auch von externen Beratern unterstützen.

Trotz der Wichtigkeit von Google und Co. plädiert Fellner dafür, dass Suchmaschinenoptimierung nicht vor dem journalistischen Produkt die Überhand gewinnt: „Wenn man sich gewisse Portale in der ÖWA-Messung ansieht, leben die nur mehr von Google-Traffic. Wenn man aber bedenkt, dass davon nur 60 Prozent des Traffics wirklich aus Österreich kommen, führt das eindeutig am Werbemarkt vorbei.“

Größter Hebel inhaltliche Optimierung

Unter SEO-„Pflicht“ fällt bei krone.at „in erster Linie der technisch einwandfreie Zustand des Portals sowie die Abrufgeschwindigkeit. Auch Punkte wie Überschriftenstruktur, Pretty-URLs, Alternativtexte bei Bildern sowie eine Google Sitemap sind wichtig“, konstatiert Christoph Fritzsche, Leiter Marketing und Business Development Krone Multimedia. Als Kür sieht er „die Erstellung und Optimierung von Themenseiten sowie die Auszeichnung von Duplicate Content. Der größte Hebel liegt aber in der inhaltlichen Optimierung von Artikeln und Videos, zum Beispiel Keyword-Optimierung abhängig von Such­volumen, also Google Trends.“

Es überrascht daher nicht, dass auch bei krone.at ausschließlich auf die größte Suchmaschine optimiert wird.  Ähnlich verhält es sich auch mit der SEO-Konzeption: „Internes Know-how, kombiniert mit externer Expertise, sehen wir als perfekte Ergänzung in diesem schnelllebigen Business. Eine regelmäßige und laufende Betreuung seitens der externen Agentur ist essenziell.“ Durch die bisherigen Maßnahmen sei eine konstante Steigerung des Traffics möglich gewesen, als Hausaufgaben für die Zukunft hat sich Fritzsche „die Optimierung des Contents durch die Redaktion sowie die Optimierung der Themenseiten“ vorgenommen.

SEO-Kür ist „Betriebsgeheimnis“

„Massive Traffic-Zugewinne“, so knapp formuliert Jochen Hahn, was SEO-Maßnahmen den Seiten der Styria Digital Holding (unter anderem willhaben.at, diepresse.com sowie njuskalo.hr und 24sata.hr in Kroatien) gebracht haben. Der Head of Product Management sieht die Suchmaschinenoptimierung als „Grundbestandteil digitaler redaktioneller Arbeit. Wer eine Story verfasst, der muss sie auch so tunen können, dass sie möglichst viele User via Google finden. Pflicht ist dabei, dass die entscheidenden Keywords in Headline und Subtitle vorhanden sind.“ Wie die dazugehörige Kür aussieht, will er nicht verraten: „Das ist Betriebsgeheimnis.“

Kein Wunder, dass Hahn in erster Linie auf innerbetriebliches SEO-Wissen setzt: „ Wir verlassen uns immer mehr auf unsere internen Expertisen, das spart Geld und bringt mindestens den gleichen Effekt.“ Pragmatisch sieht er die Wahl zwischen Google, Bing und Yahoo: „Jede Suchmaschine ist uns recht, aber über Google ist einfach am meisten zu holen“, schließt Hahn.

Ineinandergreifende Maßnahmen

Und wie sehen das die externen SEO-Experten, die mit SEO ihr tägliches Brot verdienen? „Die SEO-Pflicht besteht aus mehreren Bereichen, die wie ein Mosaik zusammenspielen müssen“, erklärt Harald Grabner, Geschäftsführer der auf SEO spezialisierten Online-Marketing-Agentur 123consulting. „Erstens aus der klaren Zielbestimmung der Website und der Definition von Keywords und KPIs, gefolgt von einem permanenten Beobachten und Analysieren der wichtigsten SEO-Kennziffern. Zweitens eine sowohl inhaltlich als auch technisch sauber gestaltete Website. Beim Content sollte man nicht nur an die Optimierung der Texte, sondern auch an Videos und Bilder denken. Und drittens ist der Aufbau einer sauberen Backlink-Struktur essenziell für den SEO-Erfolg einer Seite.“

Als Kür gilt für den SEO-Spezialisten die mobile Optimierung und eine Social-Media-Strategie, die „auf eine bessere Position der Seite im Google-Ergebnis einzahlen“. Auch Grabner ist vom Fokus auf Google überzeugt: „Google ist im deutschsprachigen Raum der klare Marktführer mit weit mehr als 90 Prozent Marktanteil bei der Internetsuche. Zum Vergleich: Bing liegt in Deutschland bei etwas mehr als  3 Prozent Marktanteil, Yahoo bei 1,5 Prozent.“ Wie Nimeh und Hinterleitner meint auch Grabner, dass die meisten für Google gemachten SEO-Maßnahmen auch für alternative Suchmaschinen wie Yahoo und Bing funktionieren. Aber: „Eine Ausnahme sind Bilder und Karten – hier kann eine spezifische Optimierung für alternative Suchmaschinen Sinn machen.“

Ein bunter Strauß an guten Möglichkeiten

Als Grundvoraussetzung für herausragende Suchmaschinenoptimierung sieht Siegfried Stepke, Geschäftsführer der ebenfalls auf SEO spezialisierten Online-Marketing-Agentur e-dialog, Bewusstsein und eine positive Grundeinstellung der Disziplin gegenüber: „Sobald Unternehmen verstanden haben, dass durch (gute) SEO-Maßnahmen auch die User Experience steigt, sinken die Blockaden und werden alle Maßnahmen erfolgreicher. Dann können die Säulen Technik, Struktur, Content und Linkbuilding ineinandergreifen und entwickelt werden.“ Stepke gibt einen kleinen Einblick, was dann alles möglich ist: „Durch den intelligenten Einsatz von Rich Snippets können zum Beispiel größere Anzeigenflächen lukriert werden. Mittels durchdachten Linkbaits kann die Linkstärke gesteigert werden und damit eine größere allgemeine Sichtbarkeit und somit mehr Traffic generiert werden. Durch die Optimierung auf Google News kann nicht nur mehr Search-Traffic, sondern auch via verschiedene News-Apps erzielt werden. Dann gibt’s noch die Bild- und Video-Optimierung, die Long-Tail-Optimierung und so weiter und so fort.“

Auch e-dialog-Chef Stepke schwört beim Thema Suchmaschinenoptimierung auf eine Verzahnung zwischen interner und externer Expertise: „Organic Traffic war, ist und wird immer einer der wichtigsten Conversion-Treiber sein. SEO sollte insofern auch intern eine große Rolle spielen. Durch die Komplexität der organischen Optimierung sollten aber auch Experten mit ins Boot geholt werden, die aktuellen Input in Bezug auf verschiedene Aspekte wie Content, Technik, aktuelle Google Updates und Best Practices mitbringen.“ An der Übermacht von Google rüttelt auch der e-dialog-Geschäftsführer nicht, führt aber weiter aus: „Falls Medienunternehmen auch im nicht-deutschsprachigen Ausland eine größere Rolle spielen wollen, sollte die Optimierung von Bing, Yahoo und lokalen Größen wie Yandex eine größere Aufmerksamkeit bekommen.“

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