Smart TV: Die Revolution im Patschenkino.

Wann kommt der große Durchbruch für Smart TV in Österreich? Wie schwören sich Geräteindustrie, Medienmacher und Advertiser auf die vernetzte TV-Zukunft ein? Und was machen eigentlich die User? Werbeplanung.at wollte wissen, wie es mit Smart TV weitergeht.

Werbeplanung.at hat recherchiert, was die vernetzte TV-Zukunft bringt. © Smart TV: Die Revolution im Patschenkino (Bild: Apple) Werbeplanung.at

Immerhin 26 Prozent der Österreicher von 15 bis 59 Jahren nennen inzwischen ein internetfähiges TV-Gerät ihr Eigen. 65 Prozent haben den Schritt in die vernetzte Fernsehzukunft aber noch nicht gewagt. Noch nicht. Diesen Einblick in die Stuben österreichischer Konsumenten gibt eine von update bei der Mediaagentur Mindshare in Auftrag gegebene Erhebung (siehe Seite 24). Zwar gilt es auf dem Weg zum grenzenlosen TV-Erlebnis erst eine Reihe von Hindernissen zu bewältigen, die sich über disparate Technologien, einen Mangel an Erfahrungswerten bis hin zur kritischen Masse an Usern erstrecken. Doch zweifellos ist die Revolution im Wohnzimmer bereits voll im Gange.

Laut GfK-Panelmarkt Österreich, der alle internetfähigen Flachbildfernseher mit Zugang zu einem App-Store und oder einem offenen Webbrowser als Smart TV durchgehen lässt, waren 2012 bereits 47,9 Prozent der in Österreich verkauften Flachbildfernseher Smart-TV-Geräte. Damit wurden ganze 98 Prozent mehr Smart TVs abgesetzt als noch im Jahr davor. Fakt ist: „Normale“ TV-Geräte werden nicht mehr beworben, bestätigt Georg Gartlgruber, Geschäftsführer der Mediaagentur Carat Austria: „In der neuen Gerätegeneration wird das Thema Interaktivität ganz stark gepusht.“ Der allgemeinen Verwirrung im TV-Multiversum hat dies jedoch keinen Abbruch getan. Die Verschmelzung von TV- und Internetlogiken, die horizontale und vertikale Vernetzung unterschiedlicher Plattformen, führt dazu, dass die Gerätehersteller ihre eigenen Smart-TV-Systeme in alle Richtungen auszudehnen versuchen. Die „AOL-Strategie für TV-Gerätehersteller“, nennt das Gartlgruber.

Eingrenzung und Entgrenzung

Um das Fernseherlebnis so spannend wie möglich zu machen, erweitern wir unser Angebot ständig und bieten unseren Content-Partnern mit dem ‚Smart Hub’ eine offene, vielseitige Plattform“, versichert Gerald Reitmayr, Senior Director Consumer Electronics bei Samsung Österreich. Samsung betreibt hierfür ein Partnerprogramm mit eigenem Support für jedes Land. Aus Herstellerperspektive ist das User-Interface zukunftsentscheidend: „Bei sinnvollem Betrachtungsabstand muss ein Smart TV ohne Touchscreen bedienbar sein. Daher integrieren wir bei der Bedienung auch Sprach- und Gestensteuerung sowie Smartphones und Tablets.“
Mitbewerber Sony setzt bei seinen auf HTML-5-Standard basierenden „Bravia“-Modellen eben--
falls auf die hürdenlose Kommunikation zwischen den Screens. Dahinter steckt Near-Field-Communication-Technologie (NFC), verrät Birgit Lehmann, Produktmanagerin Sony TV Österreich: „Das Besondere daran ist die einfache Vernetzung der Geräte ohne Passwörter oder umständliche Netzwerksuche.“ Laut der eingangs erwähnten Studie wünschen sich übrigens 75 Prozent der Nutzer eine TV-Steuerung via mobile Devices.

Eine Weggabelung im Angebotsdschungel erwarten Experten in der Folge zwischen reinen proprietären Systemen und offenen Hybrid-TV-Modellen, die zusätzliche Informationen über das TV- und Internetsignal empfangen: „Aktuell bieten die Smart-TVs kaum die Möglichkeit, externe URLs einzugeben“, sagt Roland Divos, Director Digital Media der 
Mediaagentur OMD. Daher werde Smart TV mittelfristig wohl von den offenen HbbTV-basierten Systemen abgelöst.
Außerhalb des HbbTV-Universums haben aber auch noch andere, global agierende Player ein Wörtchen mitzureden. Ihre Wurzeln liegen im Web, dabei speziell im Bewegtbildbereich, und sie suchen ihrerseits nach strategischen Partnern rund um den Globus. Hier kommen die Namen Google, Apple oder Yahoo! ins Spiel. „Das Spannende ist, dass sie mit einem völlig anderen Geschäftsmodell in den Markt gehen. Damit beginnt sich das TV-Universum im Online-Universum aufzulösen“, wie Georg Gartlgruber bemerkt.

Oszillierende Schreckgespenster

„Eine für TV-Endgeräte optimierte Version des Betriebssystems Android, das Fernsehen, Web und Applikationen nahtlos miteinander verbindet und Geräteherstellern zur Verfügung steht“, lautet die hauseigene Definition für Google TV. Zurzeit wird die Smart-TV-Lösung in Form von Set-Top- und IPTV-Boxen sowie integrierten TVs in zehn Ländern von Partnern wie LG, Vizio, Sony, Asus, Hisense und TCL angeboten. Die User können dort via Chrome-Browser oder Google Play ihre Lieblingsinhalte aufrufen und diese über Bookmarks und Apps auf dem Home-Screen individuell anordnen. In Österreich ist aktuell kein Google-TV-betriebenes Gerät auf dem Markt. Auf die Frage nach einschlägigen Advertising-Szenarien heißt es von Google-Sprecher Samuel Leiser kryptisch: „Google TV ermöglicht den direkten Zugang zum TV-Bildschirm. Zum Beispiel sind über den Google Chrome Browser ganz normale Webseiten abrufbar.“ Das eröffnet wohl genügend Raum für Interpretationen.

Auch Apple TV verbindet das Web und eigene Devices über eine Hardware-Box mit dem Fernseher – damit fungiert es als reines Vermittlungstool. Während Hersteller wie Samsung Gratis-Applikationen, On-demand-Bezahlcontent, werbeunterstützte In-halte und auch eigene Ad-Hubs offerieren, spielen sich Apples Vermarktungsoptionen für Content-Anbieter in bekannter Manier in iTunes bzw. Apples App Store ab – von vereinzelten Streaming-Kooperationen in den USA einmal abgesehen (etwa mit Netflix). Österreichische Apple-Box-Besitzer können sich von dort Musikvideos oder Filme auf den TV-Schirm holen – nicht aber, wie etwa in Deutschland, ganze Fernsehserien. Das liege schlichtweg an ungeklärten Rechtefragen in Relation zur wenig attraktiven Marktgröße hierzulande, so ein Apple-Insider, der natürlich nicht genannt werden will. Gerüchtehalber wird schon seit längerem an einem eigenen Apple-Fernseher gebastelt, den Steve Jobs in seiner Biografie erwähnt hat. Mutmaßlich soll dieses Device die bisherigen Apple-TV-Features in einem Smart-TV-Gerät mit Zusatzfunktionen vereinen.

Mit dem Claim „The Best in the Web, made for TV“ kontert Yahoo! mit seiner Connected-TV-Plattform. Die User werden mit Musik, Gaming, Shopping oder Social-Media-Kanälen gelockt, Werbekunden mit einer „globalen Nutzerschaft in 135 Ländern“, die über Geräte von Samsung, Sony, Vizio und To-shiba erreicht werden soll. Developern, die Paid-TV-Apps auf der Plattform vertreiben, stellt Yahoo! einen Revenue-Share von 70 Prozent in Aussicht.

Um „nicht zur App auf einem von Giganten aus dem Netz kontrollierten Display“ degradiert zu werden, wie ORF-Generaldirektor Alexander Wrabetz bei den „Österreichischen Medientagen“ 2012 warnte, wappnen sich auch die TV-Anbieter klassischer Provenienz für die vernetzte Fernsehzukunft. Wie die aussieht? „Wenn wir das ganz genau wüssten, würden wir ruhiger schlafen“, meint ORF-Smart-TV-Projektleiter Franz Manola, „niemand in der weltweiten Broadcasterszene weiß das mit ausreichender Bestimmtheit.“ Der ORF forciere daher „Digitalisierungs-Anpassungen quer durch alle Bereiche“.

Manola: „Alle Anstrengungen der vergangenen Jahre und der mittleren Zukunft zielen auf die höhere trimediale Integration ab.“ Dabei gehe es nicht nur um völlig neue Technologien, sondern um sehr viel Psychologie, gewachsene Organisationsstrukturen, vertraute Berufsbilder und gelerntes Handwerk, „Dinge, die plötzlich infrage gestellt werden, was viele verständlicherweise verunsichert“. Der ORF-Smart-TV-Stratege spricht von der „größten Herausforderung in der Unternehmens-geschichte“ – ein Drehbuch dafür gäbe es nicht. Mit der Second-Screen-Anwendung zur alpinen Ski-WM in Schladming hat der ORF den ersten Schritt ins Smart-TV-Zeitalter gesetzt, sagt Manola: „Die große Akzeptanz beim Publikum bestärkt uns bei den aktuellen Entwicklungen der nächsten smarten Zusatzangebote.“ Parallel werde die Dateninfrastruktur mit Hochdruck ausgebaut.

Die Emanzipation der Inhalte

Um sich für den Konkurrenzkampf auf den App-Plattformen der Smart TVs zu rüsten, verfolgen viele Sendeanstalten einen Multiscreen-Ansatz. So etwa die ProSiebenSat.1-Puls 4-Gruppe, die ihre Seher und User nebst dem linearen TV „zeit- und ortsunabhängig“ zu erreichen versucht. Klaus Bitschi, stellvertretender Leiter Interactive ebendort: „Neben unseren Videoplattformen der bekannten TV-Brands sind wir auch auf sämtlichen mobilen Screens mit Apps und mobilen Websites präsent. Auf der Smart-Hub von Samsung ist unsere Puls 4-App vorinstalliert, und wir reden natürlich auch mit allen anderen Geräteherstellern.“ Ebenso forciert werde der mittlerweile im Regelbetrieb laufende, offene HbbTV-Standard, „sodass wir für sämtliche TV-Sender unserer Gruppe eigene HbbTV-Portale anbieten“. Servus TV schlägt in die gleiche Kerbe, was die Distribution „auf möglichst allen Kanälen“, wie es Geschäftsführer Martin Blank formuliert, angeht. Außerdem liege der Fokus des Senders auf den eigenen Premium-Inhalten – nach dem Motto „Quality-Content is King, egal auf welcher Plattform“.

Content zu gestalten, für die gewünschte Zielgruppe aufzubereiten und anzubieten, sind für Walter Zinggl Fähigkeiten, die traditionellen TV-Anbietern wie der RTL-Group leichter fallen als „Quereinsteigern“ aus „technikgetriebenen“ Anbietersegmenten. „TV-Sender-Marken bieten, wie alle anderen Marken auch, vor allem Orientierung in unübersehbaren Angebotsspektren. Daher ist die Markenführung künftig immer wichtiger“, ist der Geschäftsführer der IP Österreich, Werbezeitenvermarkterin der RTL-Österreichfenster, zuversichtlich. Über die lineare Rezeption hinaus zu begeistern versucht auch ATV. Ina Bauer, Leiterin Diversifikation: „ATV stärkt seine TV-Formate mit adäquatem Zusatzcontent und schafft auf ATV.at opulente Sendungswelten, in denen der Fan einer bestimmten ATV-Produktion, eines Films oder einer Serie Inhalte vorfindet, die ihn zur Interaktion und langem Verweilen anregen.“ Die Produktionen bleiben somit auch nach TV-Ausstrahlung in der Mediathek verfügbar, Flash- sowie HTML 5-Player eröffnen mobilen und Tablet-Usern Zugang zum On-demand-Angebot des Senders.

Die Fernsehmacher müssen sich im Zuge von Interaktivität und Second Screens also bereits in der Formatentwicklung auf die neuen Gegebenheiten einstellen. „Technisch gesehen ist so gut wie alles möglich“, sagt Digital-Media-Experte Roland Divos, „durch die LAN-Verbindung gibt es einen Rückkanal zu den Usern.“ Inwieweit diese Dialogmöglichkeit von den Mediengestaltern genutzt wird, bleibt abzuwarten. Mit den bereits bekannten Beispielen wie Live-Votings in Reality-Formaten etwa ist das Ende der Fahnenstange sicher noch lange nicht erreicht. „Stichwort Social TV, Stichwort Stratos“, erinnert Mediaplaner Georg Gartlgruber an Felix Baumgartners Höhenflug. „Acht Millionen Menschen im YouTube-Livestream. Man braucht nicht mehr -viele andere Beweise für die Entwicklung einer völlig neuen Qualität von Fernseh-Events.“ Und die wollen auch vermarktet werden.

Die Synchronisierung der Bildschirme

Aus werblicher Sicht verheißt die vernetzte Fernsehzukunft Myriaden von Möglichkeiten. Wenn TV- und Internetlogik grenzenlos verschwimmen, träumen Advertiser und Vermarkter vom ultimativen „Pull-Szenario“: zielgruppenorientierte und bedarfsgerechte Werbung, individuell maßgeschneidert und exakt getargeted an die Konsumenten ausgeliefert – auch hier wieder grenzenlos, versteht sich. „Kampagnen sollen über alle Medienkanäle und Plattformen hinweg durchgebucht werden können“, sagt Ina Bauer. Eine Herausforderung seien die derzeit noch getrennten Kundenbudgets für 
on air und online, ebenso getrennte Business Units 
für Online- und Offline-Planung in den Mediaagenturen. „Formate wird man von beiden Seiten der Herkunft entwickeln – sowohl vom 30-Sekunden-Spot als auch vom interaktiven Werbemittel“, avisiert Walter Zinggl.

Die Werbeagentur Tunnel23 beispielsweise bastelt seit knapp drei Jahren an „Responsive-Werbeformen“, die sich dem jeweiligen Endgerät in punkto Auflösung, Betriebssystem und Prozessorenleistung anpassen, gibt Geschäftsführer Michael Katzlberger Auskunft. Seine Digital-Agentur hat sich in erster Linie der plattformübergreifenden Display-Werbung verschrieben, eine „Herkulesaufgabe“ sagt er: „Ganz ehrlich? Mich kostet das den letzten Nerv und ein kleines Vermögen, das mir aktuell noch kein Kunde zahlt. Aber längerfristig wird sich diese Investition in die Forschung auszahlen, da wir wahrscheinlich derzeit das einzige Unternehmen sind, das Werbeformen plattformübergreifend ausliefern kann. Wir arbeiten schon seit drei Jahren intensiv daran.“

In jedem Fall wird das Zusammenwachsen von TV- und Online-Welt auch vor den Einkaufsmodellen nicht haltmachen. „Wenn ich mir über Google TV-Branding-Kontakte nach dem Google-Payment-Modell kaufen kann und die Anbieter von linearem TV die gleiche Technologie zur Übertragung benutzen, nämlich Internet Protokoll, warum sollte ich dann hier nach Interaktion zahlen und dort nach ausgestrahlter Sekunde?“, fragt Planungsspezialist Gartlgruber. Umso stärker der TV- in den Online-Bereich konvergiert, desto vehementer werden die Budgetverantwortlichen Fakten und -Ergebnisse erwarten – im Vorhinein: „Werden sie dann den TV-CPC garantiert haben wollen? Mit Sicherheit“, meint Gartlgruber und verweist auf „Sky AdSmart“, eine Vermarktungsform der Sky-Plattformen in Großbritannien – in der zweiten Jahreshälfte 2013 soll dabei TV-Werbung mittels Zielgruppentargeting selektiert ausgestrahlt werden.

Die ultimative Herausforderung

Unterschiedliche technische Systeme, unterschiedliche Konventionen darüber, was ein Kontakt ist, bringt, beginnend bei der Methode der Messung, Probleme mit sich. Die transparente und kombinierte Reichweitenmessung über alle Kanäle stellt die Branche vor eine gewaltige Aufgabe. „Vor wenigen Wochen startete das Projekt Mediaserver, der gemeinsame große Kraftakt der österreichischen Werbeträger TV, Radio, Web, Print und Plakat, zur Etablierung einer integralen Media-Leitwährung – ein starkes Zeichen gegen die Konkurrenz globaler Online-Werbenetze wie Google oder Facebook“, beschreibt ORF-Stratege Franz Manola das hiesige Unterfangen, erstmalig vergleichbare Leistungswerte über alle erfassten Mediengattungen zu liefern.

Die Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) hat 2012 Eigenangaben zufolge mit der GfK Austria einen Pakt für eine einheitliche Währung geschlossen, in der Broadcast-TV- und Online-Reichweiten von Fernsehprogrammen integriert sind. Letztlich sollen alle Formen von TV-Content erfasst werden – durch die sekundengenaue Nutzungserhebung von tatsächlichen Personen samt Soziodemografie, gibt die AGTT Auskunft. Im Jahr 2014 will sie erste Zahlen zu einer TV-Online-Gesamtreichweite liefern. Damit erscheint der Weg zu zielgruppenspezifischen, crossmedialen GRPs doch nicht mehr ganz so weit.

Der Klang der Zukunftsmusik

Zwar sind die klassischen TV-Reichweiten bislang durchwegs konstant, die Zahl der Kanäle auf die sich die Nutzung verteilt, steigt aber weiter. Im interaktiven Patschenkino kommt nun der gesamte Bewegtbild-Content aus dem Internet dazu, also werde sich die Fragmentierung der Nutzung im TV-Bereich der im Online-Bereich angleichen, prognostiziert Carat-Austria-Chef Georg Gartlgruber: „Für Bewegtbild wird es einen ähnlichen Long Tail geben.“ Aus User-Sicht werde sich die TV-Nutzung nicht verändern, meint indes Roland Divos. Der „Seher“ wisse doch heute schon manchmal nicht, ob er seine Serie über das Internet- oder das klassische Fernsehsignal bezieht, „und es interessiert ihn auch nicht“, so der OMD-Digital-Leiter. In seinen Augen müssten auch gut sortierte Mediatheken diverser TV-Anstalten nicht unbedingt YouTube als großen Konkurrenten fürchten – sie sollten allerdings die Nutzer unmittelbar in ihre Content-Gestaltung einbeziehen.

„Apps nutzen eben nicht nur die Jungen, sondern sehr stark auch jene Älteren, die sich mit PCs und dem entgrenzten Web schwergetan haben“, wirft ORF-Smart-TV-Stratege Franz Manola ein, „Smartphones und Pads gehen über den Punkt hinaus, an dem Laptops und PCs an eine Sättigungs- und Wachstumsgrenze gestoßen sind.“ Laut Servus-TV-Boss Martin Blank wird das „Fernsehen auch in Zukunft das Leitmedium sein“, der Zuschauer respektive User die Inhalte aber deutlich stärker selektieren. Das beunruhigt Klaus Bitschi aus der Sicht von ProSiebenSat.1 Puls 4 keineswegs: „Unsere Stärke liegt darin, professionelle Entertainment-Inhalte zu produzieren.“ Für Ina Bauer wird Fernsehen zum Tor in eine andere Welt: „High Definition, Dreidimensionalität, auch ohne Brille, Geräte mit Cam, Augmented-Reality-TV, Gestensteuerung, Audio-Erkennung von TV-Inhalten, Eyetracking… all das bietet unendlichen Spielraum für neue Formate und intensivere Erfahrungen.“

Zunächst einmal muss hierzulande aber der mobile Zug Fahrt aufnehmen, hofft Tunnel23-Chef Katzlberger: „Die Ausgaben für mobile Advertising stehen in keiner Relation zu den Nutzerzahlen. Da es sich dabei auch um die HTML 5-Technologie handelt, die mehr oder weniger als Smart-TV-Standard feststeht, wird es wohl einen fließenden Übergang zu Ads auf Smart TV geben – wie auch immer die Vermarkter damit umgehen. Erst dann, und erst, wenn die Zahlen stimmen“, verweist Katzlberger auf die ÖWA, „werden die Kunden auf Smart TV setzen.“

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