Automatisch im Vorteil.

In aller Munde und dennoch oft unzureichend eingesetzt: "update" sagt Ihnen, was Real Time Advertising wirklich bringt

© Quelle: Serranetga AG Werbeplanung.at

In den vergangenen Jahren wurde bereits die eine oder andere Sau durch das digitale Dorf getrieben. Nicht immer zeigte sich der neueste Trend dann allerdings auch beständig. Anders verhält es sich mit Real Time Advertising (RTA): Nahezu alle von "update" befragten Experten sind sich einig, dass der automatisierte Ver- und Einkauf von Werbung gekommen ist, um zu bleiben. In der Theorie bringt das neue System weitläufige Vorteile, nicht zuletzt könne Werbung noch zielgenauer und effizienter ausgesteuert werden und Geschäftsprozesse vereinfacht werden.

In der Praxis scheitert das System - vor allem in Österreich - noch häufig. Einer der Gründe dafür ist, dass RTA im Moment vor allem von großen Agenturnetzwerken verwendet wird und es zu wenig lokale Systeme gibt. Zudem fehle es an Know-how, die Daten für eine effektive Nutzung richtig auszuwerten. Mit einem klaren Nein beantworten die Experten das landläufige Vorurteil, dass in Systemen wie dem Real Time Bidding (RTB) nur Restplatzverwertung stattfinde. Im Gegenteil, mit den richtigen Daten und einem guten Reporting sei RTB ein probates Mittel, mit dem man auch das Premium-Segment bedienen kann. Und auch wenn viele noch ihre liebe Not mit dem richtigen Einsatz und den Begrifflichkeiten rund um RTA, RTB und Co. haben - in Zukunft wird es aus dem Werbemarkt nicht mehr wegzudenken sein.

RTA schafft wertvollere Werbeprodukte

RTA ist gekommen, um zu bleiben, sagt Boris Schärf: "Es ist ein langfristiges Modell, das - obwohl noch am Beginn seiner Entwicklung - bereits jetzt eine Branche stark verändert hat. Alles, was Agenturen und Kunden früher händisch berechnet und abgewickelt haben, kann heute automatisiert und innerhalb von Millisekunden durchgeführt werden. Im Wesentlichen wurde mit RTA nichts Neues erfunden, es ändert nur die Art, wie gearbeitet wird und welche Optimierungsmöglichkeiten genutzt werden können", meint der adverserve-Geschäftsführer.

Auch in Österreich habe RTA sehr schnell einen hohen Marktanteil entwickelt, allein der Anteil von RTB am Marketingbudget liege bei 30 Prozent: "Große Agenturnetzwerke verwenden RTA schon länger und shiften hier sehr hohe Umsätze in die Netzwerke. Große Medienhäuser und AdNetworks weltweit spüren dadurch einen starken Preisverfall - dementsprechend wird hier der Druck größer, endlich bessere und wertvollere Werbeprodukte zu entwickeln."

AIs im zweistelligen Milliardenbereich

Für Christine Antlanger-Winter, Chief Development Officer bei Mindshare, treibt RTA "die Konvergenz aller Mediengattungen voran. Es findet eine Kombination aus Individualisierung und Automatisierung statt." Zudem würde dieses Phänomen auch einen Wandel der Jobprofile in der Marketingbranche bringen: "Daten zu analysieren und im Ver- und Einkauf der Werbung mit einem Bietsystem zu arbeiten sind absolute Key-Skills." Sie ist von den positiven Eigenschaften des Systems überzeugt: "Real Time Advertising bringt uns weg von hochgerechneten Wahrscheinlichkeiten aus der Vergangenheit hin zu Daten, die uns für die Gegenwart Insights über Zielgruppenverhalten und Erfolg von Marketingaktivitäten geben."

Will man eine Übersicht darüber, wie groß der Anteil von Real Time Bidding am Marketingbudget von österreichischen Unternehmen ist, plädiert Antlanger-Winter dafür, "die Inventargrößen differenziert zu betrachten. So liegt das weltweit verfügbare Inventar von monatlich verfügbaren AdImpressions (AIs) in Österreich Traffic-Schätzungen zufolge im zweistelligen Milliardenbereich. Einzelne österreichische Anbieter, die auch internationale Plattformen über RTB anbieten, bringen es auf rund 1,5 Milliarden AIs pro Monat." Heimische Vermarkter von österreichischen Medien geben laut dem Mindshare-CDO ein Inventar in Programmatic Buying und RTB-Systemen an, das pro Anbieter bei rund 50 bis 100 Millionen AIs pro Monat liegt. "Ein weiterer sehr wesentlicher Faktor, der Inventargrößen relativiert, ist neben Real Time der Aspekt Big Data. Wirklich wertvoll können RTA-Systeme dann eingesetzt werden, wenn das Inventar um Targeting, Performance Targetings, spezielle Umfelder oder Werbeformen wie zum Beispiel Video angereichert wird. Das verkleinert dann das buchbare Inventar", schließt Antlanger-Winter.

Nicht immer der billigste Preis

Barbara Klinser-Kammerzelt verwahrt sich dagegen, dass bei Real Time Advertising immer nur der günstigste Einkaufspreis erreicht wird: "Das stimmt aktuell auch für Österreich - aber die tatsächlichen Auswirkungen und Möglichkeiten stecken in der Technologie dahinter und in den Daten, die gewonnen werden." Dafür werde bei FastBridge laut der Geschäftsführerin der eigene Agency Trading Desk "Cadreon" eingesetzt: "Hier wird jedem User in Echtzeit ein 'Wert' beigemessen, der es uns ermöglicht, zum passenden - und nicht zum billigsten - Preis Medialeistung zu kaufen. Dieser Wert basiert darauf zu wissen, ob diesen User unsere Botschaft tatsächlich interessiert, er der Zielgruppe entspricht und den jeweiligen Kampagnenzielen."

Klinser sieht den größten Nutzen von RTA für Unternehmen, "die Usern auf ihrer Website etwas zu bieten haben - sei es ein Webshop, ein Gewinnspiel oder ein Newsletter". Das Wissen, das durch RTA über die User generiert werde, könne man nutzen, um sie gezielt anzusprechen. Klinser-Kammerzelt rät Unternehmen, die in Display Ads investieren, in eine der nächsten Kampagnen RTA "unterzumischen". Programmatic Buying sei nun im digitalen Bereich gestartet, die Rolle von RTA werde sich auch in Österreich weiterentwickeln und andere Medien erreichen, ist Klinser überzeugt. IPG-Mediabrands-CEO Matt Seiler definierte -in erster Linie für den US-Markt - bereits 2012 einen automatisierten Volumensanteil von 50 Prozent innerhalb von drei Jahren. Jahr eins stand im Zeichen von Digital, Jahr zwei stellt Video in den Fokus. Im dritten Jahr rundet TV das Ziel ab", schließt sie.

Österreich ist ein guter Testmarkt

Genau denselben Fokus auf RTA legt auch Siamac Rahnarvard, Managing Director DACH von GDM Digital: "Real Time Advertising kann jede Werbung in Echtzeit sein, egal ob das gut getimte Radiospot- oder Display-Werbung ist. Wichtig dabei ist, die Werbung in Echtzeit zu positionieren und dann die Info, die gewonnen wird, wieder auszuwerten."

An guten praktischen Beispielen fehle es aber noch, so Rahnarvard: "In der Realität ist es meistens so, dass es bei den Kunden keine funktionierenden Tracking-Methoden und Personal gibt, die den Umfang an Datenflut auswerten." Für kleinere Unternehmen sei ein gut gefülltes CRM-System nützlicher als die Investition in Real Time Advertising. "Wenn es zum Beispiel um eine spezielle B2B-Werbung geht, ist es sicher günstiger, die fünf Personen anzurufen, als einen Werbespot zu senden.

Für den Managing Director DACH wird am heimischen Markt bereits seit 2010 mit Real Time Advertising gearbeitet. "Im Gegensatz zu Deutschland muss man sich in Österreich auf die Feinheiten fokussieren, man braucht mehr Fingerspitzengefühl und einen sinnvollen Plan - in Deutschland kann man oft mal mit der großen Kelle arbeiten." Für Rahnarvard sind kleine Märkte wie Österreich auch immer Testmärkte, deswegen sieht er die Relevanz von RTA auch in der Alpenrepublik gegeben - "nicht nur in der digitalen Werbung, sondern auch bei Smart TV, Smartphones oder aber auch bei TV-Schaltungen in Verbindung mit Online."

Eine internationale Preisschlacht

Christof Hinterplattner sieht RTA "hauptsächlich als Preisschlacht, mit allen Vor- und Nachteilen". Natürlich gebe es auch Kunden und Branchen, die davon profitieren, meint der Geschäftsleiter der digitalen Medien bei heute.at, insbesondere der E-Commerce-Bereich könne so abschlussorientiert tracken. "Ob die rasante technische Entwicklung in dem Segment aber auch für Kunden nachvollziehbar und transparent bleibt, wird sich weisen. Ich würde jedenfalls als Kunde ganz genau darauf achten, wo meine Werbung überall ausgespielt wird, wo und wie Response generiert wird."

Für Hinterplattner ist klar, dass "RTA und RTB da sind, damit müssen wir uns arrangieren. Auf Seite der Agenturen hat es sicher auch in Österreich bereits eine relevante Größe erreicht, und so wie wir das vernehmen, ist der internationale Druck in einigen Agentur-Netz-werken sehr groß, den Anteil weiter zu erhöhen." Für ihn steht fest: "Das ist ein internationales Netzwerk-Business und kein lokales Geschäft."

Auf Qualität statt Preis setzen

Eine "Preisschlacht" lasse sich laut Andrea Wieseke, Director Performance Marketing and Digital Analysis bei der OmnicomMediaGroup, durchaus verhindern: "Wer auf Qualität setzt, argumentiert nicht über den Preis. Auktionsmodelle bringen unter den richtigen Bedingungen auch hohe Preise." Zwar glaubt Wieseke nach eigenen Angaben nicht hundertprozentig an Real Time Bidding, sie ist aber davon überzeugt, dass in Zukunft ein Gros des digitalen Medieneinkaufs automatisiert ablaufen werde. "TV lebt uns diese Art des Buyings bereits im Ansatz mit Erfolg vor - zwar nur halb automatisch, allerdings auch mit wesentlich weniger zur Verfügung stehendem Inventar", sagt sie.

Wieseke empfiehlt Unternehmen, ihre Mitarbeiter durch Schulungen und Ausbildungen mit der Technologie vertraut zu machen und sich ein innovatives Denken in Bezug auf Auslieferung sowie Optimierung von Kampagnen anzueignen. "Die Verantwortung des Erfolgs einer Kampagne liegt dann direkt beim Mediaplaner, der in Echtzeit auf vorhandenes Inventar zugreift und so über den Buchungszeitraum die Effizienz steigert", schließt sie.

Potenzial für Performance-Steigerung

Die positiven Aspekte von RTA überwiegen bei Johann Hermann: "Durch die Nutzung von Daten hat man riesige Potenziale für Performance-Steigerung. Darüber hinaus werden auch Geschäftsprozesse automatisiert und damit effizienter. Kein Kampagnen-Manager muss mehr Inventare bei Publishern anfragen, Preise verhandeln und Aufträge faxen. Dies wird alles über entsprechende Schnittstellen erledigt", führt der Managing Director bei der Quisma aus.

Noch spiele RTA eine untergeordnete Rolle in Österreich, ist Hermann überzeugt, er sieht den Grund dafür eher an den Inventar-Inhabern als den Agenturen: "Hier ist man noch zögerlich, was die Bereitstellung von Inventaren über Ad Exchanges oder Private Exchanges betrifft. Man befürchtet einen Verfall der hohen Preise vor allem im Premium-Bereich. Dennoch denken wir, dass der Schritt hin zu RTA langfristig nicht zu stoppen ist." Der Quisma-Managing Director rechnet damit, dass innerhalb der nächsten zwei Jahre ein Viertel des Inventars in Europa automatisiert eingekauft wird. "In Österreich ist der Prozentsatz heute sicherlich noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich", meint Hermann.

Mehr Transparenz für alle

"Wer den Wandel hin zu RTA verschläft oder ignoriert, der wird bald nicht mehr den Marktstandard bedienen können", ist Stephan Noller, CEO von nugg.ad, überzeugt. So würden viele Budgets europaweit bereits in diesem Jahr über das automatisierte System vergeben werden. Die Integration von RTA ins Tagesgeschäft lohne sich für Unternehmen, meint Noller, dazu brauche es aber neben der technischen Infrastruktur, der Manpower und dem fachlichen Know-how auch Innovationsmut: "RTA ist ein Zugewinn an Flexibilität, Innovation und einer besseren Monetarisierung von Inhalten auf Seiten der Publisher. Nicht zuletzt kann Programmatic Buying auch mehr Transparenz für alle Marktteilnehmer schaffen."

Durch den Automatisierungstrend werde es "viele neue strategische Partnerschaften und Vernetzungen zwischen den Marktteilnehmern geben", prognostiziert Noller. Im Moment liege Frankreich im europaweiten RTA-Vergleich ganz weit vorne: "Die Franzosen sind schneller und intensiver als jedes andere europäische Land in die Automatisierung eingestiegen - andere sind da wesentlich bedächtiger." Besonders im DACH-Raum sei man noch zögerlich: "Aber auch in Österreich stehen die Publisher definitiv in den Startlöchern".

Fehlende Daten und Plattformen

"Für werbende Unternehmen hat RTA theoretisch einen großen Vorteil: Ich kaufe ohne Streuverlust ein. Jedoch ist das Targeting nur so genau wie die Datenquelle - und genau die ist oft ungenau", kritisiert Moritz Omasits, Digital Business Director der Vivaki Group Austria. Der heimische RTA-Markt sei noch relativ klein: "Die meisten Medien sind noch an keine entsprechenden Plattformen (SSP) angedockt. Die RTA-Buchungen der Agenturen werden häufig auf ausländischen Websites an österreichische User ausgeliefert und bedienen primär den Low-TKP-Bereich." Für Omasits werde der RTA-Anteil mittelfristig nicht dem "klassisch" verkauften Inventar österreichischer Medien nahe kommen. "Ich gehe aber davon aus, dass das im Ausland ersteigerte Low-TKP-Inventar für Performance-Marketing-Kampagnen deutlich anwachsen wird."

Ende von "fire & forget"

Siegfried Stepke, Geschäftsführer von e-dialog, sieht in RTA einen "Gamechanger": "Dabei werden unterschiedliche Strategien je Marketingphase - von Awareness bis Decision - und je Kampagne und Zielgruppe gefahren, analysiert und optimiert. Über Data Management Plattforms (DMP) können sogar noch zusätzliche Datenquellen von Dritten dynamisch für besseres Targeting dazugebucht werden." Er widerspricht Kritikern, die von einer Zukunft mit ausschließlich maschinengesteuerten Kampagnen sprechen: "Lediglich die Abwicklung ändert sich, und es braucht mehr Expertise, das macht natürlich einigen Angst." Stepke sieht im RTA das Ende der "fire & forget"-Kampagnen: "Die Kunst liegt in einem granularen Konzept mit einer laufenden Optimierungsschleife."

Was die Anteile von RTA am österreichischen Digitalmarkt angeht, vertritt der e-dialog-Geschäftsführer die These, dass RTA schon den größten Budget-Anteil habe, weil Google AdWords nach diesem Prinzip funktioniere. Zudem sieht er RTA auch nicht als reinen Buchungskanal: "Durch Customer-Journey-Analysen und Attribution-Modelle wird das Budget dynamisch entsprechend der Marktsituation verteilt. Wir sammeln heute schon für viele Websites komplexe Remarketing-Listen. Bei welchem Publisher wie viele Placements gebucht werden, entscheidet die Strategie in der Demand-Side-Plattform (DSP). Hier konkurriert Google mit Facebook und allen Premium-Netzwerken. Es zählt also das Gesamtergebnis, nicht ein starrer Mediaplan", so Stepke.

Budgets steigen massiv

Einen immer höheren Stellenwert hat RTA laut Richard Tuschkanys Einschätzung: "In den USA sind die Budgets von 2011 auf 2013 massiv gestiegen, und klassische Online-Vermarkter und auch konservativ denkende Agenturen geraten immer mehr unter die Räder." Für den AdPilot-Geschäftsführer ist die Systematisierung ein Segen: "RTA bringt unschlagbare Vorteile für Werbekunden und garantiert Publishern zugleich eine faire Bezahlung und optimierte Auslastung ihres Inventars." Adpilot sei der erste österreichische Anbieter von RTA-Lösungen, sagt Tuschkany stolz: "Wir haben vor mehr als drei Jahren damit begonnen, auf diese neue Technologie zu setzen und haben das Volumen von 2012 auf 2013 mehr als verzehnfacht." Neben einem internationalen Netzwerk biete AdPilot auch ein eigenes lokales RTA-Netzwerk an. "Die Reichweite unseres Netzwerks liegt derzeit bei rund 2,5 Milliarden Impressions und 5,4 Millionen Usern, die Bewertung jeder einzelnen Impression erfolgt innerhalb von 120 Millisekunden."

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