Dauerbrenner E-Mail-Marketing.

Was genau Unternehmen machen können, um ihre E-Mails zum Renner im Postfach zu machen, erklären Experten im "update"-Gespräch

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Es ist ein lustiges Phänomen: Jeder beschwert sich über Newsletter, doch ganz darauf verzichten will dann doch niemand – es könnte doch einmal etwas Nützliches dabei sein! Genau das macht den Erfolg von E-Mail-Marketing aus: der relevante Inhalt. Auch wenn die elektronische Werbepost im Reigen der Online-Marketing-Maßnahmen das Image eines ungeliebten Stiefkindes hat, schlägt es „spannendere“ Technologien wie Social Media bei den Ergebnissen um Längen. Unter anderem auch weil sich dieses Werkzeug in den vergangenen Jahren vom bloßen Newsletter-Versand zum technisch versierten Alleskönner entwickelt hat. Was genau Unternehmen machen können, um ihre E-Mails zum Renner im Postfach zu machen, erklären Experten im "update"-Gespräch.

40-mal effizienter als Social Media

Totgesagte leben länger – davon ist auch Bernhard Wurm überzeugt: „Jede neue Technologie, die das E-Mail-Marketing totgesagt hat, ist daran gescheitert – sei es damals RSS-Feeds oder Social Media heute. Laut einer McKinsey-Studie (Anm. d. Red.: McKinsey iConsumer survey 2012) ist E-Mail-Marketing um den Faktor 40 effizienter als Social Media.“ Der Leiter Internet Technology & E-Mail-Marketing bei mailworx hat keinen Zweifel daran, dass E-Mail-Marketing „weiterhin die unangefochtene Nummer 1 bleiben wird“.

Der wesentliche Erfolgsfaktor für gutes Marketing via E-Mail ist für den Experten des E-Mail-Marketing- und Newsletter-Software-Spezialisten die Relevanz: „Obgleich Rabatte immer wieder von Erfolg gekrönt sind und die Empfänger der Newsletter nicht an die Abmeldung denken, geht es am Ende des Tages lediglich darum, dass Sie bei Ihren Lesern relevant sind.“ Und Relevanz erreiche man am besten über Individualität, führt Wurm weiter aus. Es sei wichtig, „die Zielgruppen für ein Mailing zu identifizieren und dass man aufhört zu glauben, dass alles für alle relevant ist.“

Personalisierung und Segmentierung

„E-Mail-Marketing wird als Kanal vollkommen unterschätzt“, sagt Siegfried Stepke. Die Webanalyse zeige immer wieder, wie sehr das Thema E-Mail zum Umsatz bzw. Return on Investment beitrage. Außerdem dürfe man laut dem Geschäftsführer der Online-Marketing-Agentur e-dialog nicht außer Acht lassen, „dass sich der User mit einem Opt-In Informationen per E-Mail dezidiert wünscht – und bei einer Kundenbeziehung wird sich der User bei gutem E-Mail-Marketing auch für Informationen interessieren.“

Für gutes E-Mail-Marketing müsse man sich als Erstes Ziele setzen, eine Strategie entwickeln und diese verfolgen, sagt Stepke. Als Nonplusultra gilt es, den „Nutzer zur richtigen Zeit mit den richtigen beziehungsweise relevanten Botschaften und Inhalten persönlich anzusprechen“. Personalisierung und Segmentierung spielen dabei eine große Rolle. Stepke empfiehlt, bei Aussendungen an die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der Empfänger anzuknüpfen: „Zum Beispiel durch Trigger-Mailings, die sich auf liegengelassene Warenkörbe, Anlässe oder Erinnerungen beziehen.“

Nicht außer Acht lassen sollte man die Analyse der Daten in einem E-Mail-Marketing-Tool sowie die mobile Optimierung. „Durch die steigende mobile Nutzung hat sie eine hohe Relevanz, wird bisher aber kaum noch beachtet.“

Augenmerk auf Mobile

In dieselbe Kerbe schlägt auch Franz J. Kolostori, Geschäftsführer des E-Mail-Marketing-Software-Anbieters eyepin: „Oft sehe ich Newsletter, die nicht für die mobile Darstellung optimiert sind. Ein großes Versäumnis, denn mehr als die Hälfte aller E-Mails wird bereits mit Smartphones oder Tablets geöffnet. Wer hier auf ein starres oder veraltetes Design setzt, riskiert, ungelesen gelöscht zu werden.“ Als großer Stolperstein gestalten sich für viele Unternehmen auch die rechtlichen Grundlagen: „Gerade bei den Kündigungsmöglichkeiten für Newsletter gibt es große Unterschiede. Wer eine übersichtliche Abbestellung gewährleistet, schafft Vertrauen beim Kunden und spart sich selbst viel Zeit.“

Neben der Personalisierung ist für Kolostori auch eine „möglichst stringente Struktur des Newsletters“ entscheidend: „Unsere Messungen zeigen eine besonders gute Leserquote, wenn der User innerhalb von drei bis fünf Sekunden alle Key-Messages im Newsletter erfassen kann. Deshalb ist auch ein ansprechender und knackiger Betreff so wichtig.“ Als eine Philosophie bezeichnet er den richtigen Versandzeitpunkt: „Für B2B möglichst zu Wochenbeginn und in der Früh. Für B2C ist vor Arbeitsbeginn, zum Feierabend oder am Wochenende optimal.“

Öffnungsraten bis zu 60 Prozent

„Die E-Mail ist eines der effizientesten Kommunikationsformen überhaupt“, davon ist Michael Kornfeld, Geschäftsführer der E-Mail-Marketing und Newsletter-Software dialog-mail überzeugt. Es gebe wohl kaum ein anderes Medium, mit dessen Hilfe die Botschaften ein Drittel der Zielgruppe erreichen können, sagt Kornfeld: „Wenn man es richtig macht, kann man Öffnungsraten von 20 bis 30 Prozent erreichen, bei manchen Kunden sogar bis zu 60 Prozent.“ Der dialog-mail-Geschäftsführer kann aus diesem Grund den Hype rund um Social Media nicht verstehen, seiner Meinung nach können Facebook und Co. nur einen Bruchteil der Leistung von E-Mail-Marketing erzielen. Er zitiert dafür gerne Germanwings-CEO Thomas Winkelmann: „Lieber mit einem alten Medium gutes Geld verdienen, als gutes Geld mit einem neuen Medium vernichten.“

Großes Potenzial Automatisierung

Das Imageproblem von E-Mail-Marketing liegt für Lauri Kurki, Client Service Director Österreich von emarsys, einem Anbieter für Marketing-Sofware, „an Spam und Unternehmen, die sich nicht an Permission-based Marketing halten. Modernes und erfolgreiches E-Mail-Marketing hat nur mehr wenig gemein mit dem Newsletter-Versand, wie er vor zehn Jahren stattgefunden hat. Heute sprechen wir zusätzlich von Transaktions- bzw. Trigger-Mails in Echtzeit, hochpersonalisierten sowie automatisierten Kampagnen, Integrationen mit Third-Party-Apps und intelligenten und individuellen Produktempfehlungen auf Basis einer Recommendation Engine.“

Relevanz und guter Content stehen bei den Erfolgsfaktoren auch für Kurki an erster Stelle: „Immer wichtiger geworden ist – vor allem dank der Möglichkeit der Automatisierung von Mailings – auch die zeitliche Kom-ponente, denn Inhalte können nur relevant sein, wenn

sie den Empfänger zur richtigen Zeit erreichen.“ Der emarsys Client Service Director sieht in der Auto-matisierung großes Potenzial: „Kampagnen wie mehrstufige Willkommensstrecken oder Treuebonusaktionen müssen nur einmal definiert werden und laufen an-schließend entsprechend der gesetzten Regeln vollautomatisch im Hintergrund – das bringt Zeit, die man in ausgeklügelte Ad-hoc-Kampagnen oder Testing investieren kann.“

Call-to-Action oft unklar

Alexandra Vetrovsky-Brychta, bei Herold Business Data als Senior Managerin für Dialog und Daten engagiert, kann den schlechten Ruf von E-Mail-Marketing nicht bestätigen: „Aus meiner Verkaufserfahrung kann ich sagen, dass das Interesse unserer Kunden am Einsatz von E-Mail-Marketing ungebrochen ist. Zudem wissen wir aus dem DMVÖ Direct Media Report 2012, dass 41,5 Prozent der Konsumenten einen E-Mail-Newsletter wählen würden, müssten sie sich für einen Informationskanal entscheiden.“

Wenn es Fehler auf diesem Gebiet gebe, dann sieht Vetrovsky-Brychta diese vor allem beim Thema Call-to-Action: „Oft wird der Empfänger im Unklaren darüber gelassen, was man von ihm erwartet: Soll er seine Daten bekannt geben? Soll er anrufen oder vielleicht bestellen?“ Bei E-Mail-Marketing gelten demnach die gleichen Prämissen wie bei allen anderen Marketing-Aktivitäten: „Zuerst muss man sich darüber im Klaren werden, welche Ziele man überhaupt erreichen will. Geht es bei diesem E-Mailing um Verkaufsförderung, um Kundenbindung oder etwa um Reputation Management? Zudem entscheidet die Qualität der Landingpage ganz wesentlich über die Conversion und so letztlich über den Erfolg der Aktion.“

Weit mehr als Newsletter-Versand

Wolfgang Posch, Senior Sales Consultant bei Unic, einem Anbieter von E-Business-Lösungen in Österreich, wünscht sich, dass E-Mail-Marketing-Verantwortliche einen Leitsatz über alle ihre Aktivitäten stellen: „Reduce to the Max“. Posch führt aus: „Eine gut durchgeführte E-Mail-Kampagne liefert dem Empfänger genau den Mehrwert, den er im Moment haben möchte. Nicht mehr, aber eben auch kein bisschen weniger. Dafür ist es unverzichtbar, das Verhalten der Empfänger zu verfolgen und darauf basierend die Interessen der Empfänger zu erkennen.“ Posch verwahrt sich gegen den Begriff „Newsletter-Versand“: „Der wahre Wert von E-Mail-Marketing kommt erst bei strategischem Herangehen zum Tragen. Denn dank enorm niedriger TKPs, sehr schneller Time-to-Market (also Produkteinführungszeit), hervorragender Personalisierungsmöglichkeiten, der extrem hohen Verbreitung von E-Mail und zuverlässiger Erfolgskontrolle durch beste Messbarkeit wird E-Mail-Marketing noch lange ein unschlagbares Instrument bleiben.“

E-Mail im B2B-Bereich stark

„Man muss seine Zielgruppe kennen und nicht nach dem Gießkannenprinzip agieren“, empfiehlt Michaela Vadasz, Geschäftsführerin der Online-Marketing-Agentur bestheads. „Wenn meine E-Mails drei- bis viermal keinen relevanten Content für den Empfänger bieten, macht er sie einfach nicht mehr auf oder bestellt sie ab.“ Vadasz gibt einige Tipps, um das zu vermeiden: „Als Erstes muss die Betreffzeile neugierig machen. Zudem sollten Inhalte und Texte zum Screenen geeignet sein, also kurz und attraktiv gehalten sein, umrahmt von aussagekräftigen Bildern.“ Vor allem im B2B-Bereich biete der Newsletter gegenüber Social Media unschlagbare Vorteile, ist Vadasz überzeugt, räumt aber ein, dass „für Endkunden Facebook eine gute Alternative sein kann, weil man hier auf den Verbreitungseffekt setzen kann.“

Direct-Mailing klar vor E-Mail

Naturgemäß setzt die Österreichische Post eher auf das klassische Mailing als auf E-Mail: „Es ist für uns das stärkere Tool, vor allem in Bezug auf die hohe Aufmerksamkeit. 91 Prozent der Österreicher lesen Direct Mails länger als 30 Sekunden, im Gegensatz zu E-Mail mit 81 Prozent“, führt Reinhard Scheitl, Marketing und Produktmanagement der Division Briefe, Werbepost & Filialen aus. E-Mail-Marketing werde „im Sinne einer breiten Cross-Media-Kommunikation“ als zusätzlicher Kanal verwendet. Auch Scheitl sieht den Nutzen vor allem bei den Businesskunden: „Unser B2B-Newsletter erzielt gute Ergebnisse: Rund ein Drittel der Nutzer schauen sich den Newsletter an.“           

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