„Die Zeit der Cinderella-Storys ist vorbei“.

Obwohl das Feld der sozialen Medien eine Vielzahl an Möglichkeiten bietet, wird Social Media-Marketing oftmals mit Aktivitäten auf Facebook gleichgesetzt. Wieso soziale Medien weniger an Kampagnen gemessen werden sollten, hat "update" im Gespräch mit Experten erfahren

© iStockPhoto Werbeplanung.at

„Social Media sind der Ansporn, sich in Echtzeit neu zu erfinden, aufzunehmen, was um die Marke herum passiert, in relevante Angebote zu transformieren, die den Einzelnen mitten ins Herz treffen“, erklärt Sabine Hoffmann, Geschäftsführerin der Agentur ambuzzador. Im Vorfeld jedes Social Media-Auftritts braucht es jedoch Analyse, Planung und Konzept. „Analyse beginnt für mich immer auf einer qualitativ-inhaltlichen Ebene“, erklärt Dieter Rappold. Der Geschäftsführer der Agentur vi knallgrau erachtet es als wichtig, gleich am Beginn die Frage zu stellen: „Was ist eigentlich das Kernproblem, das der Kunde mitbringt?“ Kennt man erst einmal die Rahmenbedingungen, die dem Kunden zur Verfügung stehen, ist eine weiterführende Analyse auf der quantitativen Ebene möglich.

Laut Rappold werden zu viele Social-Media-Kampagnen blind an Likes und Views gemessen. „Dies ist aber irrelevant, wenn der Unternehmer sein Ziel nicht kennt. Views sind immer nur das Mittel zum Zweck, um dieses Ziel zu erreichen“, so Rappold. Als weiteren wichtigen Punkt führt er an, immer nach dem Zielgruppenpotenzial des Kunden zu fragen: „Wir bewegen uns immer weiter weg von der isoliert soziodemografischen Betrachtungsweise unserer Zielgruppe hin zu Zielgruppendefinitionen, die auf Lebenswelten basieren, wie beispielsweise ,The Digital Advanced‘. Diese zeichnen sich durch ein bestimmtes Mediennutzungsverhalten, Interessen und Verhaltensweisen aus, aber nicht durch ein Geschlecht oder Alter.“

Bernd Pfeiffer, Leitung Social Media bei der Agentur LimeSoda, erklärt die Herangehensweise bei der Planung und Umsetzung einer passenden Social Media-Präsenz: „Wir verwenden sogenannte User-Storys, eigentlich eine Technik aus der Entwicklung, um möglichst strukturiert an die Sache heranzugehen. In einem Workshop mit dem Kunden werden Rollen definiert und anschließend beschrieben, was diese Rollen eigentlich von einem Social-Media-Auftritt erwarten. Dadurch vergisst man niemanden, es können infolgedessen konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.“ Laut Pfeiffer spielen interne Ressourcen, Zielgruppen, Budget und Know-how der Mitarbeiter des Unternehmens ebenfalls eine Rolle. „Bildlich gesprochen ist es zwar natürlich schön, ein möglichst großes Schaufenster auf der Kärntner Straße zu haben, aber wenn man das nicht bezahlen und aktuell halten kann, hat es wenig Sinn“, gibt Pfeiffer zu verstehen.

Richtige Auswahl von Kanälen

Beim Begriff Social Media denken die meisten Menschen vorrangig an Facebook, den größten Player im Universum der sozialen Netzwerke: „Social Media ist mehr als Facebook. Darauf weisen wir gleich im Erstgespräch hin“, erklärt Karim-Patrick Bannour, Geschäftsführer der Agentur viermalvier. Wie Bannour betont, sind zu viele Unternehmen starr auf Facebook fokussiert, ohne sich zu fragen, ob das Netzwerk denn eine „wirklich zielführende Möglichkeit bietet“. Bannour weiter: „Im Laufe des Konzeptionsprozesses stellt sich manchmal heraus, dass ein Blog oder das Netzwerk Twitter viel zielführender wären.“ Jedoch ist für ihn Facebook „zugegebenermaßen gerade im B2C-Bereich oft ein wichtiger Bestandteil der Social Media-Strategie“.

Für Bernhard Schmidt, Geschäftsführer der Agentur Super-Fi, ist Facebook bei der Auswahl der Social Media-Kanäle kein absolutes Must-have. „Gerade bei B2B-Brands macht Facebook oft keinen Sinn“, so Schmidt. Stattdessen sollte immer die Frage gestellt werden, „welche Geschichte wir erzählen wollen und können“. Diese Geschichte muss nicht unbedingt über Facebook geschrieben werden, wie Schmidt ausführt: „Wir arbeiten mindestens genauso gerne mit beispielsweise LinkedIn, Xing und wahrscheinlich auch bald mit Ello und Co.“ Michael Kunz, Geschäftsführer der Agentur Blue Monkeys, erachtet es ebenso als wichtig, „welche Art Content der Kunde authentisch vermitteln kann“, denn: „Letztendlich entscheidet die Geschichte, die erzählt werden kann, darüber, welche Kanäle bedient werden.“ Paul Lanzerstorfer, CEO von Pulpmedia, sieht Social Media vor allem als volatiles Konstrukt: „Vor einigen Jahren war noch MySpace das Nonplusultra, aktuell kann man eine Bewegung in Richtung WhatsApp beobachten. Klar, Facebook ist nach wie vor wichtig. Aber eine reine Facebook-Strategie ist keine Social Media-Strategie.“

Facebook: Platzhirsch in Österreich

Für Susanne Liechtenecker, Geschäftsführerin der Agentur Liechtenecker, ist die Situation in Österreich „jedoch sicherlich noch einmal gesondert zu betrachten. Hier ist Facebook nun einmal der Platzhirsch unter den Social Media-Networks.“ Ein Bespielen von weiteren Kanälen muss sehr individuell für eine noch kleinere Zielgruppe betreut werden. „Das kann sich auszahlen, muss aber nicht. Dies gilt es nach Kriterien wie Ziel, Zielgruppe und Content zu bewerten“, so Liechtenecker weiter.

Die professionelle Nutzung und den Stellenwert von Social Media in Österreich sieht Liechtenecker als „zu wenig verschränkt gedacht“. Die Geschäftsführerin der Agentur stellt sich die Frage: „Warum nicht eine Aktion auf Facebook oder am eigenen Blog dezidiert mit einem TV-Spot oder einer Anzeige bewerben?“ Laut Liechtenecker wird in Österreich „alles sehr produktlastig gedacht, mit weniger Fokus auf den echten Mehrwert für die Kunden, die ja in Dialog treten sollen“.

Lanzerstorfer von Pulpmedia sieht die Professionalität von Social Media-Marketing in Österreich mittlerweile als „größtenteils sehr hoch“ an. Jedoch weist Lanzerstorfer darauf hin, dass „man unsere Standards nicht mit denen der USA oder Großbritannien vergleichen“ kann, da in diesen Ländern die „User auch viel experimentierfreudiger“ sind. Für Thomas Holzhuber, Geschäftsführer der Agentur holzhuber impaction, spielt auch die Größe Österreichs eine Rolle: „Alleine aufgrund der erreichbaren Masse ist Social Media in größeren Märkten natürlich viel bedeutender.“ Durch eine höhere Reichweite können auch größere Summen gerechtfertigt werden, wie Holzhuber betont.

Für Bannour von viermalvier holt Österreich zwar auf, hinkt aber nach wie vor hinter Nationen wie den USA, Großbritannien oder Deutschland hinterher. Dies habe neben der Größe der Unternehmen beziehungsweise der Unternehmensstruktur in Österreich auch „mit der Offenheit gegenüber Technologien und Innovationen“ zu tun. Bannour weiter: „Ich denke aber, dass auch durch die digitale Globalisierung über nationale Grenzen hinweg sich der Abstand weiter verringern wird. Allerdings ist hier auch die Politik gefragt, um die Rahmenbedingungen für Startups und den Ausbau der digitalen Infrastruktur zu verbessern.“

Neue Werbemöglichkeiten auf Twitter

Während Werbetreibende in Österreich schon seit längerer Zeit die Möglichkeiten von Social Media Advertising auf Facebook, Xing oder LinkedIn ausschöpfen können, bieten sich hierzulande entsprechende Möglichkeiten auf Twitter erst seit wenigen Wochen. „Twitter hat mit September 2014 Twitter Advertising nun endlich auch in Österreich lanciert. Und zwar mit sämtlichen sogenannten Promoted Products: den Promoted Tweets, Promoted Trends und den Promoted Accounts. Bis dahin war dedizierte österreichische Twitter-Werbung nicht möglich. Zwar hat man in der Vergangenheit vereinzelt auch in Österreich Werbung auf Twitter gesehen, dies war aber ‚Spill-over‘ von internationalen Kampagnen“, berichtet Florian Magistris, Geschäftsführer von Httpool Österreich.

Der Cross-Channel-Vermarkter repräsentiert den Kurznachrichtendienst in Österreich, in der Schweiz und in neun CEE-Märkten und unterstützt werbetreibende Unternehmen sowie Agenturen bei der Umsetzung ihrer Kommunikationsziele auf Twitter. Magistris: „In den vergangenen Wochen sind viele Twitter-Kampagnen gelauncht worden oder befinden sich in der finalen Abstimmungsphase.“ Laut dem Geschäftsführer von Httpool Österreich scheint der Launch von Twitter-Werbung einen starken Impact auf die österreichische Onlineszene und die Werbewirtschaft im Allgemeinen zu haben. „Twitter ist in Österreich als eine der weltweit wichtigsten digitalen Plattformen überhaupt ja schon stark etabliert, gerade bei den Meinungsbildenden und den Multiplikatoren“, betont Magistris. „Außerdem erreicht Twitter in Österreich auch längst eine breite Öffentlichkeit. Die aus anderen Ländern schon bekannten Promoted Products werden auch in Österreich sehr gut angenommen“, wie der Geschäftsführer von Httpool Österreich erklärt: „In den vergangenen Monaten vor dem Launch von Twitter Advertising hatte sich bereits eine starke Erwartungshaltung in der Onlinewerbebranche aufgebaut. Der Launch wird von der österreichischen Werbewirtschaft nun geradezu als Segen und definitiv als Bereicherung wahrgenommen.“

Social Media als Philosophie

„Ein professioneller Social Media-Auftritt kann auch mit wenigen Mitteln umgesetzt werden“, weiß Holzhuber von holzhuber impaction. Auch ein eher klein gehaltener Facebook-Auftritt im KMU-Bereich kann „in puncto Aufwand/Nutzen sehr effizient sein, weil es hier die Chance gibt, eine starke persönliche Komponente einzubringen, die gute Community-Effekte hervorruft“. Große Unternehmen planen oft größere und teure Kampagnen – beides kann sich laut Holzhuber bezahlt machen. Jedoch macht der Chef von holzhuber impaction auch gleichzeitig klar, dass „tatsächlich aber viel Arbeit dahintersteckt“. Unabhängig von Unternehmensgröße gilt für ihn: „Lieber weniger Kanäle bespielen, und das dafür gut und professionell – im Sinne eines stimmigen, eigens für diesen Kanal entwickelten Konzepts und vorhandener Ressourcen.“ KMU sollten nach Holzhuber nur dann aktiv werden, „wenn man tatsächlich einen engagierten, interessierten Mitarbeiter als Projektverantwortlichen findet und damit Ressourcen für die Betreuung aufstellen kann“. Für Holzhuber ist Social Media jedoch eine Philosophie – „dementsprechend sollte auch das restliche Unternehmen involviert sein“. Auch für Schmidt von Super-Fi ist Social Media „eine vom Unternehmen gelebte Philosophie“ – Planung und ordentliche Prozesse erleichtern die Arbeit. Schmidt: „Eine definierte Content-Strategie nimmt die Last im Berufsalltag, Community-Management kann im ‚Radl‘ erledigt werden.“

Ehrliche Fragen an die Community

„Social Media wird bei vielen KMU, aber nicht nur dort, weiterhin oft so angesehen, dass der webaffine Sohn oder die webaffine Tochter nebenher ein wenig Facebook mitmacht“, so Kunz. Der Geschäftsführer von Blue Monkeys rät, sich die Marketing- und PR-Ausgaben des eigenen Unternehmens ganz genau anzuschauen und bei entsprechenden Ressourcen eine Vollzeitkraft oder Agentur für die richtige Betreuung der Social Media-Kanäle einzusetzen. Unterschätzt wird laut Kunz oft das Kunden-Feedback: sowohl bezogen auf den Umfang als auch die Schärfe der Kommentare. Diesbezüglich empfiehlt er Social Media-Guidelines, um richtig reagieren zu können.

Holzhuber von holzhuber impaction schlägt in puncto Kunden-Feedback in dieselbe Kerbe. Für ihn bedeutet eine Social-Media-Präsenz, „ein Stück weit Kontrolle abzugeben“. Social Media bringt laut Holzhuber nämlich nicht immer nur positive Erfahrungen der Kunden zum Vorschein. Wer also in den sozialen Netzwerken vertreten ist, so Holzhuber, „sollte ehrliche Fragen an die Community stellen – und auch ehrliche Antworten vertragen“.

Best Practice bedeutet Prozess

Was zeichnet nun State-of-the-Art-Social-Media-Strategien aus? Kleinster gemeinsamer Nenner ist sicherlich das prozesshafte Denken in der Social Media-Arbeit. So bedauert Hoffmann von ambuzzador, dass „Social Media leider oft an Kampagnen gemessen wird“. Auch Roland Trnik, Creative Director von Spinnwerk, hebt vor allem die Wichtigkeit von Kontinuität hervor, statt in Kampagnen zu denken: „Mir gefällt der Kampagnengedanke im Zusammenhang mit Social Media nicht allzu gut, weil es hier vielmehr darum gehen sollte, kontinuierlich und nicht nur während einer Kampagne smart aufzutreten. Unseren gerade neu gewonnenen Kunden innocent finde ich zum Beispiel schon immer wirklich bemerkenswert, ganz besonders in Großbritannien. Außerdem immer wieder positiv aufgefallen ist mir Oreo.“ Kunz von Blue Monkeys bewertet Hashtag- und Content-Kampagnen als positiv, „die nicht das Produkt ins Zentrum der Aufmerksamkeit rücken, sondern sich mit der Umgebung beschäftigen und Wissen oder Wissenswertes vermitteln“. Dies hilft, „Marken und Produkte mit Mehrwert aufzuladen und Kunden auf Augenhöhe zu begegnen“.

Weitläufige Irrtümer

Hoffmann nennt drei große Irrtümer, wenn es um das Thema Social Media geht. „Social Media ist billig“ sei der erste Irrtum. So braucht es im Unternehmen, wie Hoffmann betont, „eine Haltung, die eine Kulturveränderung für die gesamte Organisation bedeutet. Wollen Sie also nachhaltig davon profitieren, bedeutet das einen Transformationsprozess, um dann gestärkt neue Business Opportunities wahrzunehmen.“ Der nächste Irrtum: „Social Media ist ein neuer Kommunikationskanal.“ Prinzipiell bejaht Hoffmann diese Aussage, aber „nicht nur für Werbung, sondern für alle Touchpoints eines Unternehmens“. Dies betrifft also vom Service über Sales und Produktentwicklung bis hin zur Human-Resources-Abteilung sämtliche Unternehmensbereiche. „Social Media überlasse ich am besten den Jungen“, nennt Hoffmann als dritten Irrtum. Das Thema sieht die Geschäftsführerin „ganz klar als Chefsache“, da dieses Geschäftsprozesse und Marktchancen verändert. Zudem gibt Hoffmann den Tipp, sich nicht von technologischen Fachbegriffen verwirren zu lassen und jene Berater zu wählen, „die mit Ihnen über Social Media in Ihrem Business-Kontext sprechen“.

Steigende Fachkompetenz

„Ich glaube, die Zeit der Cinderella-Storys ist vorbei“, meint Rappold von vi knallgrau zu wissen. Social Media habe in den vergangenen Jahren „eine ganze Reihe an Glücksrittern“ angezogen, die glaubten, mit wenig Know-how schnell reich werden zu können. Jedoch sind der Leistungsdruck sowie die Fachkompetenz, wie Rappold betont, in diesem Bereich heute so hoch, dass es mehr braucht, um sich durchzusetzen: „Heute stecken hinter all diesen Dingen hochprofessionelle Arbeit, entsprechender budgetärer Einsatz und in manchen Fällen auch eine kleine Portion Glück.“

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