Moving targets.

Die Möglichkeiten, Online-Werbung zielgerichtet auszuliefern, werden immer ausgefuchster. update fragte bei führenden Anbietern nach, was die Targeting-Gegenwart so zu bieten hat und was die Targeting-Zukunft noch bringen wird.

Moving targets © Moving targets Werbeplanung.at

Was Targeting kann, ist eigentlich in wenigen Worten erklärt: Über ihr Nutzerverhalten lassen die sich im Web bewegenden Konsumenten erkennen, welche Werbung und Informationen für sie relevant sind. Der User bekommt als nur jene Kampagnen serviert, für die er sich aufgrund seines Nutzerverhaltens – höchstwahrscheinlich – interessiert. Was noch dazu kommt: Die Zielgruppenansprache erfolgt anonym, umfeldunabhängig und weitgehend frei von Streuverlusten, nutzergeneriert und so gut wie automatisiert. Klingt wie das Paradies für Marketer, Werber und Mediaplaner. Und das ist Targeting im Grund auch: Denn wenn Werbung immer zielgerichteter wird, dann kommt sie dem Konsumenten irgendwann nicht mehr wie Werbung vor, sondern wie eine willkommene Information.

Es spricht sich langsam herum …

Einen auf den verstärkten Ruf nach einem Return-on-investment folgenden Trend zu immer genaueren und sophistizierteren Targeting-Methoden sieht Florian Magistris, Geschäftsführer von httpool : „Gerade durch die Wirtschaftskrise im Vorjahr stieg die Nachfrage nach Werbemöglichkeiten, bei denen die Streuverluste minimiert werden. Effiziensteigerung war und ist die große Aufgabenstellung, Targeting die Antwort darauf.“ Neben dem vergleichsweise banalen Contextual Targeting sieht Magistris vor allem beim Predictive Behavioral Targeting noch eine Menge Potenzial: „Darauf setzen wir bei httpool auch stark und diese Angebot wird von Agenturen auch stark angenommen.“ Und damit trägt das Targeting auch zur positiven Entwicklung des Vermarkters, der seit 2008 in Österreich am Markt ist, bei. Noch mache Contextual Targeting einen Großteil des von Kunden verlangten Targetings aus: „Aber es spricht sich auch bei den Kunden langsam herum, dass man weit mehr targeten kann als das redaktionelle Umfeld.“ Regional Targeting etwa, bei dem die Kampagnen auf Basis des geografischen Ursprungs der IP-Adresse ausgeliefert werden, sei auch eine oft genutzte Variante. Klingt banal, ist es aber nicht: „Im Automobilbereich ist etwa kein heimisches Portal in Österreich so groß wie das deutsche Angebot mobile.de“, erklärt Magistris: „Und auf mobile.de macht es natürlich Sinn, Kampagnen von heimischen Generalimporteuren und Autohäusern zu schalten, die aber nur dann ausgeliefert werden, wenn die Site von einer IP-Adresse aus Österreich aus angesteuert werden.“ Insgesamt glaubt Magistris, dass die generelle Stimmung für Online-Werbung besser ist als im Vorjahr: „heuer geht es – und das ist sehr angenehm – nicht mehr nur um den kleinsten Preis und den größten Rabatt.“ Und: „Es werden Gott-sei-Dank auch wieder aufwändigere Kampagne gemacht.“

Hüten Sie Ihre Daten!

„Zur Zeit wird das Thema Behavioral Targeting sehr stark nachgefragt“, weiß Boris Schärf, Geschäftsführer von adverserve , zu berichten. Weiters sei zielgerichtetes Video Advertising auf mobilen Plattformen stark im kommen, da sehr viele entsprechende Portale über Smartphones abgefragt würden. Und auch durch die Verschmelzung von TV und Online werden getargetetes Video Advertising auf Videoplattformen stark zunehmen. Schärfs Prognose: „Durch internetfähige Flatscreens im Wohnzimmer wird es sehr schnell zu einem neuen TV-Werbemarkt kommen, in dem es möglich ist, sehr zielgruppengenau Spots zu platzieren.“ Behavioral Targeting findet Schärf sehr spannend, weil man mit verschiedenen Levels von Daten ein Profil erstelen kann: „Je mehr Datenquellen, umso interessanter und genauer kann man Zielgruppen definieren.“ Besonders Classified-Sites seien hier superinteressant: „Hier kann man genaue Bereiche definieren, wie zum Beispiel: Wenn ein User nach Babyartikeln und nach Autos in einem höheren Preissegment (teurer als 25.000 Euro) sucht, kann man gezielt Werbung wie für den neuen BMW-Kombi in der richtigen Preiskategorie und für Kredite von Banken ausliefern.Trotzdem ist Schärf der Überzeugung, dass in Sachen Targeting noch immer eine Menge Aufklärungsbedarf unter Marketern und Werbern herrscht: „Online ist ein sehr technisches Thema und die große Challenge ist es, den technischen Vorteil für Marketingleute verständlich zu machen und die Fülle an Targeting-Möglichkeiten verständlich zu kommunizieren.“ Und was das Thema Privacy anbelangt, empfiehlt Schärf: „Man sollte immer die Rechte der User respektieren, also niemals Behavior mit echten Daten verknüpfen.“ Generell müsse sich jeder mehr und mehr Gedanken machen, was mit welchen Daten passiert. Schärf ist der Ansicht, „dass die Daten, die im Umfeld Mediums und der Website generiert werden, beim Medium bleiben sollten“. Denn „wenn diese Daten auch einem Werbenetzwerk zur Verfügung stehen, werden diese unter Umständen von einer anderen Website verwertet, ohne dass die Website, die die Daten generiert hat, etwas davon hat“. Ähnlich verhält es mit dem Daten, die im Umfeld des Werbekunden generiert werden: „Diese Daten sind sehr interessant für Medien sowie für Werbenetzwerke und auch weitere Werbekunden, wobei man aber hinterfragen muss, ob nicht die User, die ich gerade mit meiner Werbung als Werbekunde überzeugt habe, ein Produkt anzusehen, von meiner Agentur oder Netzwerk als Interessengruppe für meine Konkurrenz weiterverwendet werden.“

Trend zu simplem Targeting

Aus der Sicht von Roland Kreutzer, Geschäftsführer und Gründer on Tripple ad locator ist die wichtigste Form des Targetings „noch immer Frequency Capping sowie technisches Targeting (also etwa Flash-Player – ja oder nein), aber auch vom Wochentag, der Uhrzeit, dem jeweiligen Land und der Sprache abhängiges Targeting. Kreutzer erachtet sein Unternehmen als Vorreiter was Targeting anbelangt: „Wir haben alle Targeting-Varianten im Angebot: von technischem Targeting bis hin zu Contextual Targeting, Behavioral Targeting und auch experimentellem Targeting, etwa Optimierung auf Interaktivität. Wir sehen uns da auch als Innovationsführer.“ Kreutzer weiß: „Was Kunden wünschen ist meist simpler als das, was der Adserver leisten kann. Frequenzsteuerung und einfache Limits und Filter reichen da meist aus.“ Aber: „Für die Umsatzsteigerung lassen sich natürlich zusätzliche Parameter nutzen.“ Aufklärungsbedarf gebe es natürlich immer wieder, da das Angebot vielfältig sei: „Meist gibt es aber schon konkrete Vorstellungen, die wir nur in die Sprache der Adserver umsetzen müssen, etwa eine Promotion mit Schwerpunkt am Ende der Kampagne, wo wir dem Adserver den Werbedruck „nach hinten“ verteilen lassen können - also Kontaktklassen mit letztmöglichen Werbekontakt optimieren lassen.“ Für Kreutzer steht fest, dass der Trend im Moment eher weg von komplizierten Targeting-Varianten hin zu simplen Spielarten gehe: „Den Grund dafür sehe ich in verstärktem Interesse an Datenschutz und schlechten Erfahrungen mit Targeting-Anbietern, die das Versprochene nicht gehalten haben.“ Alles in allem werde Targeting wieder bodenständiger, teilweise aber auch stärker in Geschäftsprozesse integriert: „Auch Re-Targeting etwa, wo man versucht, Besucher der eigenen Website noch einmal anzusprechen, ist ein gerne genutztes Instrument.“Active Advertising statt TargetingMit einer Spielart von Re-Targeting will auch Michael Weberberger reüssieren. Auch wenn der Vorstand Marketing der twyn group im Zusammenhang mit der in den vergangenen 18 Monaten entwickelten Buchungsplattform yoondo nicht von Re-Targeting sprechen will, sondern von Active Advertising: „Wir haben Mitte März eine Buchungsplattform für Online-Werbung gelauncht, die gezielt jene User erreicht, die zuvor die Website des Werbetreibenden besucht haben.“ Schon immer – wo Weberberger – sei es das Credo der twyn group gewesen „hochqualitativen Traffic für Kunden zu generieren“ – mit yoondo sei man nun noch einen Schritt weitergegangen. Was yoondo kann, ist schnell erklärt: „Viele User besuchen eine Website, verlassen Sie aber wieder unverrichteter Dinge, also ohne sich zu registrieren oder zu kaufen. Wir bieten nun die Problemlösung: Wir merken uns den Rechner, der die betreffende Website besucht hat, und wenn dieser Rechner auf einer unserer Partersites unterwegs ist, dann spielen wir gezielt wieder Werbung des Kunden aus, auf dessen Site der User schon einmal war“, erklärt Weberberger die Funktionsweise und fügt hinzu: „Etwas Vergleichbares gibt es weder im In- noch im Ausland“, und deshalb habe die twyn group auch schon ein betreffendes Patent eingereicht. Den Unterschied zu herkömmlichen Targeting-Maßnahmen erklärt der twyn-group-Marketingvorstand folgender Maßen: „Die meisten Targetingtools setzen vor dem Bedarf an, wir setzen mit yoodo nach der Bedarfsschaffung an: Wie lassen den Kunden nicht mehr aus.“ Und damit werde – so Weberberger – eigentlich auch eine Lücke im Direct-Marketing geschlossen: „Wir ermöglichen eine aktive und dauerhafte Kommunikation mit den aktuellen Interessenten einer Marke.“ Für den Konsumenten bedeute Active Advertising, dass er verstärkt mit Werbekampagnen konfrontiert wird, die in hohem Maße auf seine aktuellen Bedürfnisse abgestimmt und damit für ihn hochgradig relevant sind: „Diese Relevanz ist entscheidend, um aus Werbung, Information werden zu lassen,“ bringt es Weberberger auf den Punkt.Dass bei einem derartigen Produkt die Frage nach der Einhaltung der Datenschutzbestimmungen auftaucht, ist für den twyn-group-Marketer nicht verwunderlich, aber er hat eine Antwort auf Lager: „Wir haben die Technologie für yoondo mit bewusstem Fokus auf den Datenschutz und für maximale Sicherheit entwickelt: Unsere Buchungsplattform ermöglicht 100 Prozent Relevanz ohne personenbezogene Merkmale oder Demographie des Nutzers zu speichern.“

Clevere Targetingvarianten

Targeting dank WetterkapriolenDirk Freytag, CEO des deutschen Anbieters Adtech , der aber auch in Österreich und der Schweiz Fuß gefasst hat, bringt eine weitere Targetingform ins Spiel: „An Keyword- und Key-Value-Targeting kommt im Moment keiner vorbei. Diese Targeting-Form hat enormes Potenzial, weil es in seiner Nutzung keine Grenzen kennt. Kunden, die im Social Media-Bereich agieren, können mit Key-Value-Targeting die vom User etwa auf Facebook oder Twitter selbst verfassten Inhalte erfassen und für die Werbeaussteuerung nutzen.“ Noch einleuchtender in der Anwendung des Keyword-Targeting ist aus Freytags Sicht „das Wetter-Targeting, das wir bereits für Kunden in Kanada, Großbritannien und in der Schweiz umgesetzt haben: Unsere Kunden können Werbebuchungen nach Regen, Grillwetter oder Schneefall buchen.“ Beim Aufruf der Webseite durch den User startet der Browser eine Banneranfrage an den Adserver und übermittelt den kodierten Wetterwert, zum Beispiel für Sonnenscheindauer, gleich mit. Findet der Adserver eine Kampagne, deren Wert mit dem der Banneranfrage übereinstimmt, ist das Targeting-Kriterium erfüllt und die Kampagne startet. Ergibt sich kein Treffer, wählt der Adserver eine alternative Kampagne. Voraussetzung für dieses Wetter-Targeting mit Adtech ist aber die Anbindung an eine externe Wetter-Datenbank. Am besten verkauft sich bei Adtech „Keyword-/Key-Value-Targeting und Geo-Targeting sowie Re-Targeting, das besonders unsere sehr großen Vermarktungs- und Portal-Kunden nutzen“, wie Freytag erklärt: „Daneben decken wir natürlich die ganze Bandbreite an Targeting-Möglichkeiten ab, sowohl für die klassische Bannerwerbung als auch für Video Ads und Werbung auf mobilen Endgeräten.“ Und wie erwähnt: „Kundenspezifische Targeting-Lösungen wie das Wetter-Targeting werden immer stärker nachgefragt“, betont Freytag. Immer noch eine Renner ist contextual advertising, also kontextbezogene Bannerwerbung, bei der der Adserver die Bannerwerbung auf die Inhalte der Webseite abstimmt. Worauf Freytag ganz besonders hingewiesen haben möchte: “Unsere Adserving-Lösung ist offen konzipiert und lässt so den Einsatz externer Targeting-Lösungen, etwa von Nugg.ad oder Wunderloop zu.“

Zweite Revolution im Targeting

Stephan Noller, CEO des deutschen Targeting-Anbieters nugg.ad , ist der grundsätzlichen Ansicht: „Ob eine Kampagne eher auf Klicks zielt, auf Conversions oder doch auf Branding – das Targeting-System sollte alle Ziele adressieren können, ohne zu viel Aufwand für den Kunden.“ Spezialität von nugg.ad ist Noller zufolge die Verknüpfung von Behavioral Targeting mit Informationen aus der Marktforschung: „Damit sind wir in der Lage herauszufinden, wofür ein User sich interessiert selbst wenn er es nicht explizit durch sein Verhalten gezeigt hat. Das ist vor allem für Kunden aus dem Konsumgüterbereich interessant, weil es hier nur wenig Online-Verhalten gibt.“ Zusätzlich – so Noller – habe nugg.at kürzlich eine Möglichkeit entwickelt, die Branding-Wirkung von Online-Kampagnen systematisch zu erfassen und für die Optimierung zugänglich zu machen: „Wir sind davon überzeugt, dass Targeting gerade im Zusammenhang mit Branding-Kampagnen seine volle Wirkung entfalten kann. Wenn es gelingt, die richtige Zielgruppe mit der benötigten Kontaktdosis anzusprechen und dabei gezielt auf Branding-Wirkung zu optimieren, kommt das einer zweiten Revolution im Targeting gleich.“ Targeting insgesamt freut sich wachsender Nachfrage. Noller: „Nach unseren Analysen wird dieser Effekt aus mehreren Quellen gespeist: Zum einen wurde inzwischen verstanden, dass man als Publisher – selbst wenn man nur auf hochwertigen redaktionellen Content spezialisiert ist – schlicht gute und nachhaltig wachsende Zusatzerlöse mit Targeting generieren kann. Zum anderen hat die Käufer-Seite, also Agenturen und vor allem auch Advertiser, inzwischen erkannt, welche faszinierenden Möglichkeiten im Targeting liegen. Die Kombination dieser Effekte macht den Trend so stark und wir gehen von einem schnellen weiteren Wachstum auch in diesem Jahr aus.“ Auf der anderen Seite zeige die Buchungsrealität immer noch ein relativ bescheidenes Bild: „Von dem was heute möglich ist wird immer noch nur ein Bruchteil alltäglich genutzt“, hadert Noller mit dem Schicksal. Und wie wird sich die Teildisziplin Targeting seiner Ansicht nach weiter entwickeln? Noller: „Wir werden in den nächsten Jahren noch eine ganze Reihe von neuen Entwicklungen rund um das Thema sehen, die aber letztlich alle auf das gleiche Ziel zulaufen: Zielgruppen online intelligenter und effizienter ansprechen als das in anderen Medien möglich ist.“

Die mannigfaltigen Spielarten von Targeting

Soziodemografisches Targeting bedient sich bei der Auslieferung der Werbemittel soziodemografischer Angaben wie Alter, Geschlecht, Bildung oder Einkommen, die User im Netz deponieren.

Behavioral Targeting basiert auf Interessen und Einstellungen der User aber auch auf persönlichen Spuren der User im Internet, also dem Verhalten des Users, der Eingabe bestimmter Suchwörter oder der Dauer des Aufrufs einzelner Seiten.

Technical Targeting ist die Auslieferung der Werbemittel auf Grund technischer Voraussetzungen des jeweiligen Rechners des Users wie Bandbreite, Browser-Typ oder Nutzungszeiten.

Re-Targeting ist die abermalige zielgerichtete Ansprache eines Users mit Online-Werbemitteln, der sich schon einmal für ein Werbemittel interessiert hat, wo mit hohe Conversion-Rates garantiert sind.

Contextual Targeting ist die themen- und/oder interessenbezogene Ansprache mittels Online-Werbung, etwa nach Eingabe eines bestimmten Suchworts, auch Keyword-Targeting genannt.

Predictive Behavioral Targeting basiert auf der Verknüpfung von erhobenem Surfverhalten und Befragungs- oder Registrierungsdaten einiger weniger Internetnutzer. Diese Verknüpfung liefert geschätzte Angaben zu Alter, Geschlecht und Produktinteressen und wird dann mit Hilfe mathematischer Algorithmen auf die Gesamtheit der Websitebesucher umgelegt.

Social Targeting bedient sich der Informationen, die Nutzer von Social-Networking-Plattformen ebendort hinterlassen.

Regional Targeting bezeichnet die länder- und/oder regionenbezogene Ansprache auf Basis des geografischen Ursprungs der IP-Adresse.

Targeting zum Nachlesen

Der auf die Veröffentlichung von Diplomarbeiten spezialisierte Diplomica-Verlag aus Hamburg brachte im Herbst 2009 die von Alice Kleven verfaßte Diplomarbeit „Behavioural Targeting: An Online Analysis for Efficient Media Planning?“ auf den Markt. Das um 48 Euro erhältliche Buch nähert sich dem Instrument Behavioural Targeting, in dem der Frage auf den Grund geht, ob und in wiefern Behavioural Targeting die Effizienz von Online-Werbung erhöht. Die Autorin untersuchte Kampagnen in den USA, aber auch in ausgesuchten europäischen Märkten wie Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Skandinavien.
Alice Klever „Behavioural Targeting: An Online Analysis for Efficient Media Planning?“ Diplomica Verlag, Hamburg 2009, 84 Seiten, 48 Euro, ISBN: 978-3836674058

Digital-News aus der Branche in Ihr Postfach

updatedigital.at hat viele Ausprägungen mit einem Ziel: Die österreichische Digital-Marketing-Branche bestmöglich zu versorgen. Melden Sie sich jetzt für unseren Newsletter an und erhalten Sie einmal pro Tag eine Übersicht mit den aktuellsten Nachrichten der Digital-Branche.

Newsletter abonnieren