Gezielt und Getroffen.

Was kann Online-Targeting, und was wird in naher Zukunft möglich sein? update hörte sich bei Targeting-Profis in Österreich und Deutschland um.

© targeting Werbeplanung.at

Wer sich dem Thema Targeting annähert, muss sich zuerst einmal durch einen Begriffsdschungel kämpfen. Contextual Targeting, Predictive Behavioral Targeting, Regional Targeting oder Re-Targeting sind nur einige der vielen Spielarten des Online-Targetings, die mithilfe verschiedener Parameter alle eines liefern: möglichst genau auf den User zugeschnittene Werbung. In Deutschland bereits von vielen Unternehmen stark genützt, beschränkt sich das intelligente Zielgruppenmanagement in Österreich auf zehn bis zwanzig Prozent der laufenden Kampagnen im Netz. Targeting ist ein kleiner, aber wachsender Markt, der auch den Kreationsprozess der Werbung maßgeblich beeinflussen kann: Wer jede seiner unterschiedlichen Zielgruppen auf den Punkt genau bedienen kann, braucht keine allgemeingültigen Kampagnen mehr. Bei allen technischen Möglichkeiten und werbetechnischen Vorteilen darf aber nicht auf den Nutzer vergessen werden, der solchen Werbemöglichkeiten tendenziell eher skeptisch gegenübersteht. Schlau eingesetzt, kann Targeting aber von den Kunden auch als Mehrwert gesehen werden.

Weg vom Inhalt hin zum Nutzer

Über die Kunst, die richtige Form des Targetings für jede Branche zu finden, weiß Manuel Koubek von SmartAdServer bestens Bescheid, betreut doch das Berliner Unternehmen rund 320 Kunden aus sehr unterschiedlichen Bereichen, vom Online-Vermarkter über kleine Seitenbetreiber, bis hin zu Mediaagenturen und Werbetreibenden. "Im Handel zum Beispiel funktionieren Re-Targeting-Lösungen sehr gut. Dafür ist es aber wichtig, dass der AdServer detaillierte Capping-Möglichkeiten bietet, um Interessenten nicht zu vergraulen." Für reichweitenstarke Webseiten empfiehlt der Leiter des Vertriebs in der DACH-Region Geo-Targeting, weil damit ein breites Spektrum von Nutzern lokalisierbar ist. "Contextual Targeting - bei dem nach Stichwörtern aus den Texten Werbung geschaltet wird - funktioniert am besten bei Webseiten mit vertikalem Inhalt wie Sport- oder Frauennetzwerken", führt Koubek aus. In den kommenden Jahren werde sich das Thema Targeting immer weiter weg vom Inhalt hin zum Nutzer entwickeln, ist Koubek überzeugt: "Es wird möglich sein, bereits einzelne Impressions zu handeln. Dazu ist es natürlich wichtig zu wissen, welcher Nutzer mit welcher Wahrscheinlichkeit klickt, kauft oder zur definierten Zielgruppe gehört." Daraus ergebe sich nicht nur der Werbeerfolg, sondern auch der Preis für die einzelne Impression, so der SmartAdServer-Vertriebsleiter. Im Großen und Ganzen werden jedem Targeter in Zukunft mehr User-Daten zur Verfügung stehen als heute, sagt Koubek, externe Datenquellen und deren naht-lose Integration rücken dadurch immer mehr in den Vordergrund. Mit Facebook, Twitter und Co hat das große Sammeln bereits begonnen: "Denken Sie an die Riesenmengen von Daten in Social-Media-Netzwerken und Social Targeting, hier stehen wir -gerade erst am Anfang."

Relevanz schafft Reaktion

Targeting beginnt für Christoph Benning, Managing Director des Hamburger Anbieters MediaMind, bereits bei der Konzeption der Werbestrategie und nicht erst bei der Technik. "Werbung muss den Kunden umschmeicheln. Man sollte sich daher zuerst überlegen: Was ist meine Idee? Beim Targeting wird oft vergessen, dass eigentlich eine Botschaft gesendet werden sollte." Ohne viel investiertes Gehirnschmalz werde eine Kampagne nach Bennings Worten im Netz ebenso wenig funktionieren wie offline. "Ich sage immer: Relevanz schafft Reaktion. Die Stärke von Targeting ist, dass ich den Nutzen eines Produktes individuell kommunizieren kann." Als Beispiel bringt Benning eine von MediaMind durchgeführte Kampagne, bei der die Effizienz des Porsche-Modells Panamera vorgeführt werden sollte: Dem User wird via Banner angezeigt, wie weit er mit einer Tankfüllung des Porsches aus seiner Position fahren könnte - natürlich sehr weit. Dahinter steckt die vom Hamburger Unternehmen entwickelte Technik "Smart Versioning Pro", eine Kombination aus Targeting und Optimierung. Benning erklärt das System: "Zu Beginn wird ein Template definiert, bei dem bestimmte Bereiche variabel sind, sagen wir zum Beispiel 100 verschiedene Orte und 100 verschiedene Karten. Der User wird dann mittels Geo-Targeting genau mit seiner Position angesprochen." Wenn ein Unternehmen aber viele unterschiedliche Banner geschalten hat, wird es schwierig, sie alle nach Erfolg zu kontrollieren. Hier kommt die Optimierung ins Spiel: Nach einigen Stunden überprüft das System, bei welchen Werbemitteln der User agiert hat, und deaktiviert jene, die keinen Erfolg hatten.

Nutzerverhalten studieren

Boris Schärf pocht darauf, sich auf die bewährten Mechanismen im Targeting zu verlassen und nicht jedem Hype zu verfallen: "Natürlich muss man neue Werkzeuge suchen, sollte dabei aber nicht den Hammer und das Schraubwerkzeug vergessen. Technologien wie das Stunden-Targeting oder Wochentakt-Targeting gibt es seit 15 Jahren, und sie funktionieren besser als so manch neue Methode", so der Geschäftsführer des Wiener Adserver-Anbieters adverServe. Für Schärf liegt der Erfolg im Targeting in der Kombination aus Altbewährtem und Neuem: "Der Adserver-Markt ist ein sehr innovationsgetriebener Markt, aber keine Technologie wird die Kampagne verbessern, wenn Produkt und Werbemittel nicht gut sind." Wer zum Beispiel mehr auf seine Zielgruppe eingehe, habe schon gewonnen, weiß Schärf: "Man muss sich die Zeit nehmen und recherchieren, auf welchen Seiten die -Zielgruppe wirklich zu finden ist. Prinzipiell müsse sich jeder Marketer viel detaillierter mit dem Nutzerverhalten auseinandersetzen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen, ist der adverServe-Geschäftsführer überzeugt. -Deswegen setzt sein Unternehmen bei der Messung der -Werbewirksamkeit nicht auf Klickraten, sondern bietet seinen Kunden auch Viewtime- und Visibility-Messung an: Dabei wird überprüft, ob ein User eine Werbung sieht und wie lange. "Webseiten haben eine ganz unterschiedliche Nutzung", führt Schärf aus. Es ist daher sinnvoll, Werbung gezielt nach Seitenaufbau zu schalten: "Wenn Nutzer pro Seite zum Beispiel eine Verweildauer von zehn Sekunden haben, muss man die Werbemessage in einer Animation in dieser Zeit rüberbringen."

Weit mehr als Streuverlustvermeidung

Nur zehn bis zwanzig Prozent der dynamischen Kampagnen werden in Österreich mithilfe von Targeting ausgeliefert, schätzt Christopher Sima, Geschäftsführer von United Internet Media (UIM) Österreich. "Der im Vergleich zu anderen europäischen Online-Märkten niedrigere Anteil hängt sicher auch mit den prinzipiell geringeren Reichweiten von Online-Angeboten zusammen. Nicht für alle Webseitenbetreiber ist es sinnvoll, (Predictive-)Targeting einzusetzen, da bei einer monatlichen Reichweite unter einer halben Million Nutzern die Zielgruppensamples zu klein werden." Wird Targeting eingesetzt, dann oft nach soziodemografischen Merkmalen, "weil bei diesem Mechanismus auch billige Targetingsysteme in Form von Streuverlust-mechanik mehr oder weniger gut leisten können", spricht Sima aus Erfahrung. Damit würden die Möglichkeiten des gezielten Werbens aber nicht entsprechend ausgenützt. UIM operiert daher mit seiner eigenen Form des Targetings, dem Target Group Planning (TGP): "Dar-in vereinen wir unterschiedliche optimierte und einfach zu buchende Zielgruppenlösungen, die man zur weiteren Verfeinerung der Zielgruppenansprache auch kombinieren kann", erklärt Sima. Je nach Buchung wird die Werbung so nach Regionalität, soziodemografischen Merkmalen, Themenaffinitäten und/oder speziellen Zielgruppen ausgeliefert.

"Der Grundgedanke des Targetings ist es eigentlich, die direkte Ansprache komplexerer Marketing-zielgruppen wie zum Beispiel 'Urban Professionals' oder Schokoriegelkäufer zu ermöglichen, statt banale Streuverlustvermeidung zu leisten." In Zukunft wird die Ausweitung der gezielten Werbung auf Dialog und Dialogmarketing immer wichtiger werden, ist Sima überzeugt. "Die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Kontaktpunkt an den richtigen Adressaten zu bringen spielt hier eine mindestens ebenso wichtige, wenn nicht sogar noch wichtigere Rolle als in der klassischen Online-Werbung."

Global und dynamisch denken

Als einer der weltweit größten Anbieter für Online-Marketing-Lösungen bespielt DoubleClick - seit 2008 in Besitz von Google - die gesamte Klaviatur des Targetings: "Unser Ad Server DoubleClick for Advertisers (DFA) kann von Regional Targeting bis Predictive Behavioral Targeting Werbemittel gezielt ausliefern", erklärt Regina Umbach, Head of Media Buying Solutions für die DACH-Region. Der Fokus des Unternehmens gehe in Richtung dynamische Werbemittel; also Videos oder Banner, die nicht statisch implementiert werden, sondern ständig wunschgemäß geändert und optimiert werden können. "Der Vorteil dieser Lösung ist, dass Sie das Werbemittel nur ein einziges Mal produzieren und mit verschiedenen Targetingmethoden ausliefern können. Besonders interessant ist dies für globale Kampagnen", sagt Umbach und nennt ein Beispiel: "Als Fluggesellschaft können Sie mit Ihrem Streckenangebot auf verschiedene Städte zielen und dort dynamisch über DoubleClick Rich Media die Strecken des nächstgelegenen Flughafens anzeigen." Hohe Wachstumsraten prognostiziert Umbach in den kommenden Jahren für das Real Time Bidding, das Versteigern von Werbeeinblendungen in Echtzeit: "Hier kann unter Berücksichtigung von Echtzeitinformationen jede für Werbung verfügbare Impression evaluiert werden. Automatisiert wird die Entscheidung getroffen, ob für einen Werbetreibenden ein Werbemittel ausgeliefert werden soll, zu welchem TKP, mit welchem Format und mit welcher Botschaft."

Adserver werden zu Datenverwaltern

Die Customer-Journey-Analyse - die Visualisierung aller Berührungspunkte eines Konsumenten mit einer Marke - wird von den Kunden der in Hamburg ansässigen newtention besonders stark nachgefragt, wie Geschäftsführer Dirk Klose berichtet: "Sie entwickelt sich durch die Anforderungen unserer Kunden ständig weiter, im Moment bieten wir dazu drei Bausteine an: Die User History, bei der eine Kampagne in ihrer Gesamtheit über alle Online-Maßnahmen betrachtet wird, den Path to Conversion, der den Weg vom Erstkontakt bis zur Konversion aufzeichnet und den Overlap, der die Überschneidung von Unique Usern auf Platzierungs-, Site- und Vermarkterebene analysiert, um die Mediaspendings optimal zu steuern." Wenn es um die oft bemühten Datenschutz-Befürchtungen rund um das Thema Targeting geht, winkt der newtention-Geschäftsführer ab: "Wir arbeiten nach den strengen Vorgaben des deutschen Datenschutzes, IP-Adressen zum Beispiel waren für uns noch nie notwendig - unsere Technologie arbeitet völlig anonymisiert." Das Thema ePrivacy wirke aber natürlich sehr stark auf die digitalen Märkte und verändere diese in Zukunft: "Im ersten Quartal 2012 werden wir unsere Technik komplett von einer heute gängigen Cookie-Struktur entkoppelt haben, womit sich völlig neue Erkenntnisse ergeben werden." Klose ist überzeugt, dass Adserver immer mehr zu Datenverwaltern der Kunden werden und sich dadurch auch die Wahrnehmung der Technologien verändert. "Wir legen einen starken Fokus darauf, dass unsere Kunden zukünftig den Großteil ihrer heterogenen Technologie-Landschaft in einer Technologie vereinen können."

Überzeugungsarbeit beim User nötig

Wie zielgerichtet die Wünsche von Kunden manchmal sein können, erzählt Michael Sturm, Director International Business Development bei ADTECH. Das Frankfurter Unternehmen mit Niederlassung in Feldkirch wird immer öfter angewiesen, Besitzer von iPads oder iPhones im Web gezielt anzusprechen: "Damit erreicht man eine sehr technikaffine und finanziell gut situierte Zielgruppe. Außerdem hilft es dabei, die Flash-Verweigerung der Apple-Geräte rechtzeitig zu erkennen und nur Flash-freie Werbung auszuliefern", so Sturm. Streuverluste minimieren, das Zauberwort im Targeting, sieht Sturm kritisch: "Ausgefeilte Targeting-Lösungen ersparen den Werbetreibenden mit jedem Prozent Streuverlust weniger viel Geld. Wenn man das Targeting übertreibt, kann es sich allerdings auch in sein Gegenteil verkehren: Die Zielgruppe wird zu klein." Überzeugungsarbeit bei den Werbern sei beim Thema zielgerichteter Werbung kein Thema, bei den Nutzern aber sehr wohl: "Wir als ganze Branche müssen mit den Usern ins Gespräch kommen und ihnen Wissen vermitteln, wie sie ihre Spuren im Netz selbst verwalten können. Webseiten wie www.meine-cookies.org und www.youronlinechoices.eu liefern dafür wichtige Informationen", ist er überzeugt.

Kommen die EU-Privacy-Richtlinien?

Viel Aufklärungsarbeit bezüglich Targeting sei auch im heimischen Werbemarkt nicht mehr zu leisten, weiß Martina Zadina, Geschäftsführerin von adworx: "Im Großen und Ganzen haben die Kunden sehr konkrete Vorstellungen, die wir bestmöglich im Sinne der Zielerreichung umsetzen." Natürlich gebe es je nach Branche, Kampagnenziel und Online-Affinität des Auftraggebers Unterschiede. Zadina ist wie Klose überzeugt, dass Datensicherheitsbedenken bei zielgerichteter Werbung keine Rolle spielen, werden doch bei allen gängigen Targetingmöglichkeiten keine personenbezogenen Daten gespeichert oder anonymisiert. "Außerdem gibt es zum Thema Privacy Eine EU-Richtlinie, die in nationales Recht umgesetzt wird." Diese soll eine Art Selbstregulierung der Branche vorsehen, wie das auch schon in Deutschland der Fall sei. "Kommt es auch in Österreich zur Umsetzung, kann der User selbst entscheiden, von welchem Anbieter - ob Webseite, Adserver, Targetinganbieter usw. - er Cookies akzeptieren möchte."

Ein Muss für FMCG-Bereich

Predictive Behavioral Targeting liegt dem intelligenten Zielgruppenmanagement bei nugg.ad als Basis zugrunde. Die Berliner Firma hat darauf aufbauend eine Reihe von Lösungsvorschlägen parat, so kann eine genauere Ansprache auch durch Hinzunahme von Daten Dritter erreicht werden: "Ein Beispiel dafür ist unser Wettertargeting, bei dem wir Daten eines führenden Wetteranbieters in unser Targeting einbeziehen. Das funktioniert dann durchaus auch lokal: Wenn es in Stuttgart schneit, bekommen entsprechende User zum Beispiel Anzeigen für Winterreifen zu sehen", erklärt CEO Stephan Noller. "Grundsätzlich eignet sich Targeting für alle Branchen", ist Noller überzeugt. Im Bereich Fast Moving Consumer Goods, also Konsumgüter des täglichen Bedarfs wie Nahrungsmittel, Getränke, Reinigungsmittel und Körperpflegeprodukte, sei diese Technologie ein Muss, "da die Unternehmen über herkömmliche Online-Buchungen ihre Zielgruppen kaum vernünftig erreichen können - vor allem wenn es um hohe Reichweiten in der Zielgruppe geht." Targeting habe sich in den vergangenen Jahren zu einem Standard im Online-Marketing etabliert: "Wir rechnen damit, dass in rund drei Jahren durchschnittlich 50 Prozent aller Online-Kampagnen über Targeting-Mechanismen gesteuert werden", schätzt Noller.

Vorteile für Werbemarkt und Nutzer

Die oberösterreichische twyn group spezialisiert sich auf Remarketing und Exchange Targeting, führt deren frischgebackener CEO Peter Mayr-hofer aus: "Wir bieten unseren Kunden sowohl die Möglichkeit, Nutzer, die einmal Interesse an ihrem Angebot gezeigt haben, im Netz wiederzufinden, als auch die Option, Nutzer, die Interesse für andere Angebote gezeigt haben, nun auch für ihres zu begeistern." Mayrhofer ist überzeugt, dass die immer zielgenauere Entwicklung der Technologie nicht nur positiv für den Werbemarkt, sondern auch für den einzelnen Kunden ist: "Remarketing und Targeting sind Zeichen einer Entwicklung hin zu mehr individualisierter Ansprache im Internet - etwas, das Nutzer auch bei Social-Media-Plattformen und bei Anbietern wie Amazon akzeptieren und schätzen." Großes Potenzial sieht twyn-group-Boss Mayrhofer nicht nur in Predictive Targeting und in Regional Targeting, sondern in einer weiteren Spielart des zielgerichteten Werbens, die auf Webshops abzielt: "Purchase Intent Targeting legt den Fokus auf jene Interessenten, die zuvor in einem E-Commerce-Shop Interesse für bestimmte Artikelgruppen oder Marken gezeigt haben, die auch Ihr Unternehmen bietet, und die damit für Sie relevant, aber bisher oft nicht erkennbar sind."

 

 

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